Studien

Werbemarkt, quo vadis?

19.05.2016
Autor: Quelle: Carat

In Deutschland werden die Unternehmen in diesem Jahr um 1,8 Prozent mehr in Werbung investieren. Für 2017 wird ein Wachstum von 1,7 Prozent erwartet. Dabei legen vor allem die digitalen Medien bei den Werbespendings weiter zu.

Treiber dieser Entwicklung sind vor allem Bewegtbild-Formate im stationären und mobilen Web sowie auch die Digitale Außenwerbung (Digital Out-of-Home/DOOH). Ebenfalls dynamisch entwickelt sich Programmatic Advertising: Es gilt zu vermuten, dass 2017 in Deutschland bereits 13,4 Prozent aller digitalen Werbebudgets automatisiert und regelbasiert über Plattformen eingekauft werden.

Weltweite Entwicklung

Weltweit steigen die Werbeeinnahmen 2016 auf rund 538 Mrd. USD. Das ist ein Plus von 4,5 Prozent gegenüber 2015. Getrieben wird diese positive Entwicklung von den US-Präsidentschaftswahlen, den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro sowie der UEFA Fußball-Europameisterschaft. Für 2017 kann man auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten ein Wachstum der Werbeinvestitionen von ebenfalls 4,5 Prozent prognostizieren.

Dabei wird das 3,1-prozentige Wachstum in West-Europa in 2016 – wie auch schon in 2015 – durch ein deutliches Plus in Großbritannien (+ 6,2 %) und Spanien (+ 5,3 %) getrieben. Deutschland liegt im West-Europa-Vergleich auf Platz drei, noch vor Italien (+ 1,2 %) und Frankreich (+ 0,6 %).

And the winners are

Gewinner der Entwicklung im Werbemarkt sind − international wie national − vor allem Medien, die bewegte Bilder transportieren können. Das gilt auch für Deutschland: Fernsehen bleibt, so die Prognose, mit einem Marktanteil von 33 Prozent (2016 und 2017) das umsatzstärkste Werbemedium und wird auch 2017 weiterhin leicht zulegen (1,1 % Umsatzwachstum). Die Ausgaben für Online-Videowerbung werden stark um 21,4 Prozent (2016) bzw. 18,2 Prozent (2017) steigen. Noch dynamischer entwickelt sich Mobile Advertising: Auf Smartphones, Tablets & Co. wird 43,5 Prozent (2016) bzw. 36,0 Prozent (2017) mehr für Werbung ausgegeben, darunter auch jede Menge Bewegtbildwerbung. Ebenfalls profitieren wird 2016 die Kinowerbung (+ 4,6 %) und die Außenwerbung (+ 3,6 %), wo insbesondere die Digitalisierung der Flächen neue Angebote und Formate ermöglicht.

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