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Videowerbung auf dem Vormarsch

30.05.2018
Autor: POINT MÜNCHEN

Von der Industrie bereits als „Megatrend“ bezeichnet, explodierte 2017 das digitale Videoangebot. Es überrascht daher nicht, dass Unternehmen die Ausgaben für Videoanzeigen erhöht haben, um mit den Zuschauergewohnheiten Schritt zu halten.

Im vergangenen Jahr haben britische Werbetreibende erstmals mehr für Videos als für Bannerwerbung ausgegeben. Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Werbeeinnahmen für Videoanzeigen um 46 %. Das bedeutet nun mehr als ein Drittel (35 %) der Ausgaben für Display-Anzeigen.

Der Reiz für Werbetreibende ist klar: Video-Anzeigen bieten mehr Freiraum für Kreativität und ermöglichen es, das Markenbewusstsein und die Interaktion mit den Kunden durch Sehen, Hören und Bewegung zu fördern.

Was also sehen wir demnächst für Entwicklungen in der Videowerbung?

Standardisierung und Verifizierung werden fortgeführt

In den letzten zehn Jahren wurden die technischen Standards für Videoübertragung, Interaktivität und Verifizierung immer komplexer. Die Anzahl und Vielfalt der Videokanäle wurde erweitert und die Performance von Videos war über die Kanäle hinweg schwer zu messen.

In diesem Jahr wird es mehr Klarheit darüber geben, wie man Video mit branchenorientierten Standards vergleichen kann. Ende letzten Jahres kündigte das IAB an, das VPAID-Format abzuschaffen, um die digitale Videolandschaft zu vereinfachen. Stattdessen möchte das IAB Tech Lab auf VAST 4.0 aufbauen und einen standardisierten Ansatz für die Bereitstellung und Messung von Videoanzeigen in allen Umgebungen schaffen.

Mit dem Fortschreiten der technischen Fähigkeiten der Industrie nimmt die Nachfrage nach Verifizierung durch Dritte weiter zu. Positive Zeichen gab es letztes Jahr, als bekannt wurde, dass Google zugestimmt hatte, das YouTube-Inventar für eine Messungsprüfung durch den Media Ratings Council (MRC) zu öffnen, einschließlich der Integration von Verifizierungspartnern, um Berichte zur Sichtbarkeit zu erstellen.

Es lässt sich erwarten, dass eine Fortsetzung der transparenten Messung durch Dritte einen größeren Mehrwert für Marken schafft, die ihre Investitionen optimieren möchten.

Video-Anzeigen werden sich an die Konsumtrends anpassen

Angesichts der zunehmenden digitalen Videoanzeigen wenden sich die Benutzer aufgrund des einfacheren Zugriffs und der steigenden Internetgeschwindigkeit zunehmend mobilen Geräten zu. Laut eMarketer werden 1,87 Milliarden Menschen auf der ganzen Welt in diesem Jahr ein mobiles Gerät nutzen, um digitales Video zu schauen – ein Zuwachs von 11,9 % gegenüber 2017.

Auch die Videowerbung muss sich diesem Wandel anpassen, da die Entwicklung von Formaten zunehmend für mobile Bildschirme und In-App-Umgebungen geeignet ist. Vertikaler Video-Content – ein Format, das für mobile Nutzer ein wesentlich einfacheres Seherlebnis bietet und sich daran anpasst, wie 94 % der User ein Smartphone benutzen – hat bereits begonnen, an Zugkraft zu gewinnen. Dazu kommt, das vertikale Videos eine 15 bis 25 % höhere Wiedergabegeschwindigkeit haben, als herkömmliche, horizontale Videos.

Wir werden auch kürzere, wirkungsvolle Videoanzeigen sehen, die auf die Aufmerksamkeitsspanne und das schnelle Scroll-Verhalten von mobilen Nutzern ausgerichtet sind. Marken haben ein kurzes Fenster, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu bekommen. YouTube TrueView-Anzeigen sind nach fünf Sekunden überspringbar und Snapchat berücksichtigt die Implementierung der obligatorischen Drei-Sekunden-Anzeige.

Dies bedeutet, dass kürzere Videoanzeigen mit sofortigem Branding die Norm werden könnten, die von längeren Werbevideos im TV-Werbestil abgelöst werden.

Markensicherheit steht an erster Stelle

Die Markensicherheit ist weiterhin ein wichtiger Diskussionspunkt im digitalen Werbesystem. Marken sind daran interessiert, in Umgebungen zu werben, in denen Inhalte mit ihrem Image, ihren Werten und sorgfältig gestalteten Botschaften übereinstimmen.

Während innerhalb der Display-Werbung große Fortschritte in der Markensicherheit gemacht werden, bleibt Video eine Herausforderung – mehr als jede zehnte Video-Anzeige ist laut Integral Ad Science dem Media Quality Report für das erste Halbjahr 2017 ausgesetzt worden.

Anbieter können den Text – etwa Untertitel – analysieren, der ein Video umgibt, aber das Risiko des visuellen Inhalts eines Videos noch nicht genau bewerten. Da die Bedeutung der Werbetreibenden für Sicherheit und Kontext immer größer wird, erscheint das Aufkommen von Tools zur erfolgreichen Analyse von Videoinhalten – fast sicher mit KI-basiertem maschinellem Lernen – unvermeidlich.

Die Dynamik der Videowerbung ist nicht aufzuhalten. Da 80 % der Marken in diesem Jahr die Ausgaben für Videoanzeigen steigern möchten, ist es wichtig, dass jetzt Maßnahmen ergriffen werden, um das Ökosystem weiter zu entwickeln.

In den kommenden Monaten wird es eine Verschärfung der Standards geben, die Anpassung an Videoformate, die die sich ändernden Konsumgewohnheiten widerspiegeln, sowie eine anhaltende Dynamik in Bezug auf Markensicherheit und Anzeigenbetrug, was zu einer stärkeren, transparenteren Videowerbeindustrie führt.

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