Handel

Tod des Händlers

19.01.2017
Autor: POINT MÜNCHEN

Ökosysteme werden unverzichtbar im Vertriebsmix

Die Marktmacht und das Umsatzwachstum von Ökosystemen wie Amazon, AliBaba oder eBay sorgen für eine hohe Konzentration der Kundenfrequenz. Amazon ist in der westlichen Welt im Moment schon so etwas wie die „One-Stop-Shopping-Lösung“ für die meisten Online-Kunden, AliBaba ist ähnlich zu bewerten in China. Prime-Kunden sind für den offenen Handel im Moment komplett verloren, denn die vergleichen nicht einmal mehr an anderer Stelle Preise.
Das heißt schlicht, dass viele Kunden nur noch über Amazon oder andere Ökosysteme zu erreichen sind. Wer da noch von „absoluter Markenkontrolle“ und „Markenerlebnissen“ spricht und ausschließlich auf seinen Onlineshop setzt, hat die Lebensrealitäten der Kunden nicht mehr im Blick.

Abhängig vom vertriebenen Produkt und vom Geschäftsmodell funktioniert der Vertrieb immer noch außerhalb von Amazon – aber die Zahl der Händler, auf die das zutrifft, wird täglich kleiner.

Der klassische Handel stirbt in Zukunft nahezu aus.

Jedenfalls der Typ des klassischen Händlers, der im Prinzip nichts anders macht, als Kisten von A nach B zu verschieben, wird aussterben. Völlig austauschbare Produkte aus dem Großhandel oder aus den Fabriken der Markenhersteller zu verkaufen, wird ein immer härter verdientes Brot. Die Luft für reine Wiederverkäufer wird immer dünner – dementsprechend ist der Aufwand in den letzten Jahren immer größer geworden. Und die Marge gleichzeitig immer schmaler.

Die Zukunft liegt in den Händen der „echten“ Handelsmarken

Irgendwann, in nicht allzu ferner Zukunft, wird jede der großen Produktkategorien von einem „Category-Winner“ besetzt sein. Dem noch maximal ein bis zwei große Platzhirsche folgen. Damit dürfte es immer unvernünftiger werden, als reiner Händler mit „fremden“ Produkten zu starten. Es wird immer wichtiger, „eigene“ Produkte unter eigener Handelsmarke zu vertreiben.

Die erste Zwischenstufe dieser Entwicklung hat auch der deutsche E-Commerce mit dem Private-Label-Trend erreicht. In dieser Szene tummeln sich bisher viele Glücksritter, die einfach generische Produkte importieren und vom eigentlichen Hersteller ihr „eigenes“ Label anbringen lassen. Eine Strategie, die vor allem auf Marktplätzen gut aufgeht – denn so bekommt der Händler seine eigene Produkt-Detailseite auf dem Marktplatz und muss nicht mit zehn anderen Händlern um den „Buy-Button“ kämpfen.

Das führt momentan dazu, dass immer wieder ein und dasselbe Produkt mit zehn Bezeichnungen und Logos aufzufinden ist – Marktplätze werden hier zukünftig rigoros aufräumen, um dem Wildwuchs von Produkt-Detailseiten entgegenzuwirken.
Die Zukunft liegt deshalb in den Händen der „echten“ Handelsmarken. Händler, die Produkte verbessern, modifizieren, neu entwickeln oder gleich neu erfinden – und vertreiben. Händler, die diese Entwicklung ohne triftigen Grund ignorieren, gefährden zukünftig ihre Existenz.

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