Sponsoring

Sport-Sponsoring, nur ankommen reicht nicht

30.05.2017
Male hand rise up a gold medal against the dramatic sky with copy space
Autor: POINT MÜNCHEN

Sport ist Emotion, Sport ist Wettkampf, Sport ist Höchstleistung, Sport ist Energie, Sport ist aber auch Leiden(-schaft) und Verlieren.

Alles Attribute, die sich perfekt dazu eignen, Unternehmen, Marken und Produkte aufzuladen. Aufzuladen mit vielen Aspekten, die Menschen bewegen, die sie teilnehmen lassen an dem, was es heißt, ein Leben mit allen Höhen und Tiefen zu führen.

Persönliche Präferenzen

Wenn das Budget passt, warum dann also nicht die lokale Fußballmannschaft, den internationalen Golfprofi, das performante Formel-1-Team oder den nächsten Stadtlauf sponsern? Weil leider immer noch sehr häufig die Strategie hinter einem nachhaltigen Sport-Sponsoring-Engagement fehlt. Blickt man in mittelständische Unternehmen oder auch Großkonzerne, so ist das Thema Sport häufig vorbei am Marketing, direkt in der Chefetage aufgehängt. In vielen Fällen spielen persönliche Vorlieben der Geschäftsführer oder Vorstände die entscheidende Rolle, warum sich ein Unternehmen im sportlichen Bereich engagiert.

Natürlich eignet sich die VIP-Lounge im Fußballstadion perfekt, um Geschäftspartner einzuladen, findet sich das Unternehmen dann auch noch als Sponsor auf den Trikots wieder, unterstreicht das nur die Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Partner und Kunden zu einem ProAm-Golfturnier einzuladen, das man finanziell unterstützt, zeugt von Exklusivität und Qualität. Auch Nähe zu den Menschen zu zeigen, indem man nicht in den Leistungs-, sondern in den Breitensport geht, ist ein probates Mittel in der externen Kommunikation.

Keine Strategie, kein Ergebnis

Ob man damit allerdings seine Ziele auf effiziente Weise erreicht, sei auf den ersten Blick einmal dahingestellt. Wie in allen anderen kommunikativen Maßnahmen ist es auch im Sport-Sponsoring/-marketing von absoluter Wichtigkeit, seine Zielgruppen genau zu definieren, wirklich relevante Inhalte zu transportieren und sich darüber im Klaren zu sein, über welche Kanäle man nach außen gehen möchte.
Geht es um die Positionierung eines ganzen Unternehmens, einer speziellen Marke, oder einzelner Produkte, dann muss das Engagement, in welchem sportlichen Bereich auch immer, grundsätzlich mit den Unternehmenswerten, der Markenpositionierung oder einzelnen Produkteigenschaften in Einklang stehen, bzw. langfristig strategisch in Einklang gebracht werden.

Alles andere führt zu einer kommunikativen Blase, die früher oder später platzt und die Zielgruppen weiter von meinem Angebot wegtreibt, beziehungsweise im besten Falle einfach kalt lässt.

Zeit und Geld

Sich mit den kraftvollen, anfangs beschriebenen, Attributen des Sports aufzuladen, bringt noch zwei weitere Komponenten ins Spiel: Kontinuität und Nachhaltigkeit. Man hat schon zu viele Unternehmen gesehen, die sich im Sport versucht haben, breit zu machen. Um Fans von sich zu überzeugen, braucht es heute schon deutlich mehr, als den einen Aufschlag. Fans leben und leiden mit ihren Idolen und ihren Mannschaften.
Sie wollen Partner sehen, die wirklich etwas für den Sport tun und nicht in schwierigen Zeiten das sinkende Schiff fluchtartig verlassen. Und das kostet Geld und Nerven.

In Zeiten von Doping allerorts und horrenden Budgets, die in vielen Sparten des Leistungssports mittlerweile üblich sind, kann ein Engagement im Sport nur dann erfolgreich sein, wenn man die grundsätzlichen Schwankungen elegant und konstruktiv wegfedert und einen mittel- bis langfristigen Plan kontinuierlich verfolgt.

Erste Liga muss nicht sein

An dieser Stelle sei noch einmal ausdrücklich erwähnt, dass Sport nicht immer auf höchster Ebene stattfinden muss, sondern dass durchaus auch ein Engagement im Breitensport Sinn machen kann. Auch wenn hier keine wirkliche TV-, respektive Medienpräsenz vorhanden ist, so kann man hier doch zu einem wesentlich überschaubareren Budget eine Kooperation aufbauen, von der am Ende alle etwas haben.
Und es gibt einem die Option, in und mit einem Sport glaubwürdig zu wachsen und zu einem späteren Zeitpunkt sich ein paar Klassen weiter nach oben zu orientieren. Ein österreichischer Brausehersteller hat das über die letzten Jahrzehnte par exellence vorgemacht.

Individualisten, Mannschaften oder ganze Sportereignisse?

Gehen wir mal davon aus, dass Sie sich für einen bestimmten Sport entschieden haben, weil er am besten zu Ihrer Zielgruppe passt. Was dann? Sponsern Sie einen Einzelsportler, eine Mannschaft oder doch besser ein Sportereignis?

Gute Frage mit einfacher Antwort. Rein faktisch gesehen, sinkt die emotionale Kraft von links nach rechts. Der Einzelsportler ist als Individuum in der Lage, die komplette Bandbreite der Emotionen abzudecken, Siegen, Verlieren, Jubeln oder Weinen. Allerdings muss die betreffende Person auch mit Ihren Unternehmens-, beziehungsweise Markenwerten harmonieren. Tut sie das, kann man einen sehr effektiven Bogen spannen.

Auch die Mannschaft hat durchaus emotionale Zugkraft, allerdings verschwimmt das Persönliche und geht im Ganzen auf. Hier tritt eher die Leistungskomponente in den Vorder- und das Individuum in den Hintergrund. Die Deckungsgleichheit mit dem einzelnen Sportler ist hier nicht mehr so relevant, sondern der Sport sollte ins strategische Konzept passen.

Unterstützt man ein Sportereignis, ist dies sicherlich kommunikativ gesehen der pragmatischste Ansatz von allen dreien. Hier steht der Sport und das, was man langläufig mit ihm verbindet im Vordergrund. Und am Ende gibt es immer einen Gewinner, neben dem ich mich als Unternehmen präsentieren kann.

Mit dem nicht zu unterschätzenden Nachteil, dass ich wahrscheinlich nicht der Einzige bin.

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