Qualität statt Quantität

19.03.2015
Autor: POINT MINDEN

Premium- und Luxusartikel
Mehr qualifizierte Fachkräfte sind nicht zu bekommen, der Platz für eine zusätzliche Fertigungsstraße fehlt? „Mach ich eben auf Premium“, denkt sich der Hersteller. „Ich produziere nicht mehr, aber lasse es mir besser bezahlen“. Traumidee. Geht das? Was ist Premium-Marketing, auf Hersteller-, Handels- oder Dienstleistungs-Ebene – und wie unterscheidet es sich vom Marketing für Luxusgüter?

Mehrfacher Kaufpreis
Jedes Pils ist angeblich ein Premiumpils, zumindest steht das fast ausnahmslos auf dem Etikett. Ursprünglich war das der Ansatz, um mit entsprechendem Marketing als externer Anbieter in lokalen Märkten Fuß zu fassen, die von Regionalbrauereien bestimmt wurden. Generell ist der Übergang von Standard zu Premium eher gleitend, mehr noch als der Übergang von Premium zu Luxus. Luxus ist schon eine ziemlich eigene Welt.

Von Premium, wie es hier gemeint ist, sprechen wir bei einem zwei- bis dreifachen Preis gegenüber Standardartikeln, von Luxus ab etwa dem zehnfachen. Das können Sie auf alles anwenden, ob Lebensmittel, Mode, Autos, Reisen oder Häuser, inzwischen auch für Bierspezialitäten, für die man auch mal den Preis eines guten Weines hinlegen muss. Und es muss überhaupt nicht Premium draufstehen. Ein Biohähnchen ist nach dieser Preisdefinition Premium.

Das Produkt
Material bzw. Zutaten, Herkunft, Verarbeitung und Ausstattung unterscheiden Standard-, Premium- und Luxusprodukte. Die Anforderungen variieren je nach Branche. Im Kosmetikbereich ist zum Beispiel die Ausstattung, sprich Verpackung und Umverpackung, ausschlaggebend für eine Premium-Positionierung.

Für größere Anschaffungen ist auch die Individualisierungs-Möglichkeit kennzeichnend. Beispiel Möbel. Das Abholmöbelsofa gibt es in 3 Stofffarben, das Premium-Sofa in unterschiedlichen Stoff- und Lederarten, mit verschiedene Füßen und Verstellmöglichkeiten, das Luxussofa ist maßgefertigt und mit edelsten Materialien ausgestattet. Auch im Automarkt ist der Individualisierungsgrad kennzeichnend. Fährt man im Premiumbereich noch ganz gut mit verschiedenen Ausstattungslinien + Extras, so wird im Luxussegment das Einzelstück zusammenkonfiguriert.

Die Marke
Wer Standard oder Premium herstellt oder handelt, kann nicht plötzlich Luxus anbieten. Zu groß ist das Akzeptanzproblem. So wird ein VW Phaeton zum „Luxusauto für Arme“. Er liegt ja schon preislich zwischen Premium und Luxus.

„Einzigartig wie ein Kunstwerk. Von Tradition geprägt. Von Meisterhand geschaffen. Jeder Phaeton ist ein Unikat.“ Und wo finden wir diese erlesenen Zeilen? Auf www.volkswagen.de., hmmm.

Marken für echte Luxusartikel sollten besser als Marken für Luxusartikel geschaffen werden.

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