Gemischtes, Marke, Marketing, Werberecht

Product Placement – GANZ GROSSES KINO

21.01.2016
Autor: deutschlandfunk.de, welt.de, stern.de

„Omega?“ „Rolex!“ „Beautiful“. Dieser Mini-Dialog aus „Casino Royale“ zwischen James Bond und seiner Kontrahentin wird definitiv keine Filmgeschichte schreiben. Im Gegenteil: Nach Meinung von BBC-Experte Darryl Collis hat das Product Placement hier sogar für hartgesottene Bond-Fans eine Grenze überschritten. Und das, obwohl die sich eigentlich an mehr oder weniger plump platzierte Produkte gewöhnt haben müssten.

Keine andere Filmreihe zeigt so schön deutlich, wie Product Placement funktionieren kann – oder eben nicht. Bei „Spectre“ haben sich die Produzenten ca. zwei Drittel der Produktionskosten über Product Placement reingeholt. „Der Morgen stirbt nie“ wurde nach Insider-Informationen sogar komplett von den Partner-Marken finanziert. Längst bekam 007 in seiner britischen Heimat den Spitznamen „James Brand“. Und die FAZ nannte Spectre den „längsten Werbespot der Welt.“

Tirol holt sich die Bond-Produktion ins Land
Aber nicht nur große Marken sind gern gesehene Förderer. Auch mit Staaten oder Regionen verhandeln Filmemacher und deren Spezialagenturen gerne. So hat Tirol eine halbe Millionen Euro locker gemacht und sich als Drehort für den 007-Streifen Spectre angeboten. Und das Geschäft hat sich gelohnt: Das Produktionsteam habe – „von der Verpflegung und Unterkunft bis zur Briefmarke“ – neun Millionen Euro im österreichischen Bundesland gelassen. Hinzu kommen der Image-Gewinn und die vielen Bond-Fans als Touristen.

Das Drehbuch durften und wollten die Österreicher nicht ändern. Der Staat Mexiko war da weniger zimperlich: „Mexiko. Was haben Sie da gemacht?“ „Einen längst fälligen Urlaub“. Diese Zeilen haben fast schon „Omega/Rolex“-Qualität. Dem Produktionsteam wird’s egal gewesen sein. Der kurze wie hölzerne Dialog spülte staatliche Förderungen in Höhe von 20 Millionen Dollar in die Kassen der Produzenten.

Product Placement ist erlaubt – mit Einschränkungen
Rechtlich gesehen ist Product Placement in Kinofilmen zulässig. Öffentlich-rechtliche Produktionen müssen schon vorsichtiger sein: einzig das Produktionsequipment darf gesponsert werden. Privatsender dürfen sich ebenfalls das Equipment bezahlen lassen und zusätzlich auch Gelder annehmen. Es darf in der Handlung allerdings nicht unmittelbar zum Kauf animiert werden. Außerdem müssen Sendungen durch ein eingeblendetes „P“ und den Zusatz „Sendung unterstützt durch Produktplatzierung“ gekennzeichnet sein.

Aber zurück zu unserem Lieblings-Geheimagenten. Wie Product Placement ins Gegenteil umschlagen kann, das wissen VW-Manager seit „Skyfall“: „Wir sind nicht glücklich darüber, wie unsere Fahrzeuge in diesem Film präsentiert werden. Hätte man uns um Erlaubnis gefragt, wäre das abgelehnt worden.“

Zufall in Skyfall? Wohl kaum.
Grund für den Zorn der Wolfsburger ist gleich die erste Filmszene, in der 007 mit einem Raupenbagger (der Marke CAT) gleich mehrere VW Beetle zerquetscht. Die Studiobosse sprechen bei der Wahl der Autos von einer Notlösung. Reiner Zufall in Skyfall? Im perfekt organisierten Bond-Marken-Kosmos nur schwer vorstellbar.

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