Premium und Luxus im Marketingmix – Die Distribution

19.03.2015
Autor: POINT MINDEN

Neben dem Produkt selbst und der entsprechenden Preispolitik sind Distribution, Serviceleistungen und Kommunikation entscheidend im Premium- und Luxusmarketing. Für solche Produkte müssen Begehrlichkeiten geweckt werden. Das ist überraschenderweise ebenso eine Aufgabe der Distribution wie der Kommunikation.

Verfügbarkeit
Ein Luxusprodukt muss begrenzte Verfügbarkeit aufweisen, zu leicht darf man nicht darankommen. Das erhöht die Begehrlichkeit, vermittelt den individuellen Ansatz und stärkt den Besitzerstolz, wenn man dann sein Exemplar ergattert hat. Keine Vorproduktion, sondern Produktion auf Bestellung mit entsprechenden Lieferfristen sind schon im Premiumbereich möglich. Selbst wo vorproduziert wird, werden dennoch aus marketingtaktischen Gründen Lieferfristen gesetzt.

Um die Exklusivität zu steigern, können bei bestimmten Luxusprodukten Verknappungsstrategien eingesetzt werden, von der Ressourcenknappheit bestimmter Materialien über streng limitierte Stückzahlen bis hin zum Nachweis von Referenzen und Bürgschaften für den Bezug des edlen Teiles.

Distributionswege
Im Premiumbereich sind Fachhändler und Spezialversender erfolgreiche Distributionswege. Auch Markenstores haben sich bewährt, horizontal eingebettet in Fachhandelssysteme oder vertikal, also vom Hersteller in Eigenregie betrieben.

Im echten Luxussegment spielt der Online-Vertrieb kaum eine Rolle. Fachhändler mit Expertenstatus sind hier die Big Player, der persönliche Kundenkontakt ist meist kurz, aber intensiv vorbereitet, an die Stelle von Verkaufs- und Ausstellungsräumen tritt eine eher private, aber luxuriöse und entspannte Atmosphäre, gezeigt wird, was vorher als infrage kommend abgeklärt wurde.

Aber auch Luxuskunden wollen sich mal vom Angebot überraschen lassen: Butterfahrt für Reiche. Statt Omnibus gibt´s Yacht oder Nobelsuite, oder der Händler bucht sich auf einer Kreuzfahrt ein. Der Nobelzobel ersetzt die Rheumadecke.

Für Raritäten und Unikate sind Galerien und Auktionen nach wie vor sehr erfolgreiche Vertriebswege. Für Auktionen gilt dabei: Je teurer die Rarität, desto unwahrscheinlicher, dass man den eigentlichen Käufer zu Gesicht bekommt.

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