Premium und Luxus im Marketingmix – Das Storytelling

19.03.2015
Autor: POINT MINDEN

Eine gute Story ist für das Premium- und Luxusmarketing eminent wichtig. Im Premium- und noch mehr im Luxusbereich wird das nicht immer verstanden. Einige Luxusanbieter sehen sich als Vertreter höchster Handwerks- oder Ingenieurskunst, oft völlig zu Recht. Aber sie sind Kommunikationsmuffel. „Das Produkt spricht für sich“, heißt es dann. Wie kann es, wenn der zukünftige Besitzer es noch nicht besitzt und somit auch nicht schätzen lernen kann. Auch für Empfehlungs-Marketing muss Input geliefert werden.

Immer schön bei der Wahrheit bleiben
Andere Marken sind eher vertriebsgesteuert. Sie erzählen gerne und manchmal auch zu viel. So wie das Premiumwasser Voss. Kein artesisch (freiwillig, ohne Pumpen) zu Tage tretendes Gletscherwasser aus einem norwegischen Nobelskiort, sondern 400 km südlich hochgepumptes Wasser aus dem Ort Iveland, dessen Quelle rein zufällig wie der Gletscher heißt. Das Wasser wird dort ganz normal ins Leitungssystem eingespeist und getrunken, aber auch zum Spülen oder Wagenwaschen verwendet. In einer Reportage des norwegischen Fernsehsenders TV2 entlarvt, wurde das Thema in Deutschland von der Bild aufgegriffen, Glück im Unglück für Voss. Die Leserschaft zählt ohnehin nicht zur Zielgruppe und für rund vier Euro pro Liter werden die edel designten Flaschen erfolgreich weiterhin verkauft.

Das David-Prinzip
Im Premium-Bereich wird für das Story-Telling gerne das David-(Goliath)-Prinzip angewendet, um Individualität zu vermitteln. David ist sympathisch, er steht für den Kleinen Mann. Und er (wahlweise auch sein Großvater) hat sein Unternehmen mit viel Fleiß und Kreativität nahezu alleine aufgebaut und behauptet sich mit seinen Premiumprodukten gegen die Massenfertiger.

Oder, auch ein beliebter Ansatz, der Angestellte konnte seine Ideen nicht verwirklichen und machte sich selbständig, um alles anders und besser zu machen.

Neben die Personality tritt die Produktstory. Alles aus einer Hand kommt an. Industrielle Produktion und eine aufgeteilte Produktionskette werden eher negativ gesehen. Auf der anderen Seite wird aber schon eine hohe Verbreitung der Produkte und eine gute Benotung in standardisierten, am Durchschnittsverbraucher ausgerichteten Tests positiv gewertet.

Das Unikat
Im Luxussegment ist die Story immer an höchster Individualität ausgerichtet. Unglaublich kreative Köpfe versammeln Menschen mit an Wunder grenzenden handwerklichen Fähigkeiten, um aus erlesenen Materialien Produkte zu fertigen, die im Idealfall noch durch Ideen und Wünsche der Kunden zum Unikat werden. Höchste Qualität ist dabei Grundvoraussetzung. Um das perfekte Finish zu erzielen werden für die letzten 10 % eben 100 % mehr Zeit investiert. Oder 1000 % um das letzte Prozent heraus zu kitzeln. Perfektion und Einzigartigkeit wecken die Begehrlichkeit und garantieren den Besitzerstolz.

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