Marketing

Live-Marketing

19.07.2016
Autor: POINT MÜNCHEN/ Christian Galvez

Marketing-Events schaffen Emotionen
Marketing-Events schaffen Emotionen. Emotionen schaffen Veränderung. Wer heute auf die vielfältigen Möglichkeiten der Live-Kommunikation setzt, der weiß, dass kein anderes Marketinginstrument so intensiv und direkt Menschen informiert, bewegt und begeistert. Events lassen uns Marken nicht nur von außen erleben, wir werden bestenfalls selbst Teil eines Markenerlebnisses. Aber was genau ist Eventmarketing? Und vor allem, welche psychologischen Gesetzmäßigkeiten machen aus einem Event ein wirkungsvolles Event?

Alles Event
Die Begrifflichkeiten rund um das Eventmarketing sind so vielfältig wie die Spielmöglichkeiten dieses Marketinginstruments. Die einen sprechen von „Eventmarketing“ und schreiben es mal mit und mal ohne Bindestrich. Die anderen bevorzugen die Begriffe „Live-Kommunikation“, „Live-Marketing“ oder auch „Face-to-Face-Kommunikation“. Und selbst der Duden kann sich nicht entscheiden, ob es nun der oder das Event heißt. Klassischerweise wird das Event über die Kommunikationspolitik dem Marketing-Mix zugeordnet. Deshalb nennt man es auch „Marketingevent“.

Eine häufig zitierte Definition bietet Oliver Nickel: „Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse (Themen) bezeichnet, die im Hinblick auf das Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, oder untergeordneten Marketingzielen einen positiven Beitrag zu leisten.“

Der Dachverband der Direkten Wirtschaftskommunikation FAMAB, der den unterschiedlichsten Unternehmen der Branche eine organisatorische Heimat bietet, spricht von „Marketing-Events“ und definiert diese als Ereignisse, die der nachhaltigen Vermittlung von Botschaften – meist strategischen – dienen.

Event-Kategorien
Es scheint, als wäre jede außeralltägliche Erfahrung im Unternehmen ein Event. Weihnachtsfeiern, Management-, Vertriebs- und Kundentagungen, Pressekonferenzen, Seminare, Mitarbeiterverabschiedungen und Produktpräsentationen – sobald Menschen in Unternehmen zusammenkommen, fällt der Begriff Event.
In der Praxis werden Events in der Regel nach Anlass (Produkteinführung, Jubiläum etc.), Format (Arbeitstagung, Teamaktivität usw.) und Zielgruppe unterschieden. Der FAMAB unterscheidet aufgrund der Zielgruppe. Einmal im Jahr verleiht er den Event-Oscar für die besten Marketing-Events. Meistens im November trifft sich das Who’s who der Live-Kommunikation zur Verleihung des EVA-Awards. Diese Veranstaltung spiegelt nicht nur den aktuellen Stand der Branche wider, sie ist auch maßgebend für die Kategorien, in denen die Preise verliehen werden und schafft Orientierung. Demnach unterscheidet man folgende Kategorien:

  • Die sogenannten Corporate-Events setzen den Schwerpunkt auf die Business-to-Business-Kommunikation. Hier richtet sich die Unternehmenskommunikation nicht an die Öffentlichkeit, sondern an Kunden, Mittler oder Händler. Produkteinführungen, Hauptversammlungen, Partnertagungen und Ähnliches kämpfen hier um den goldenen Apfel.
  • Die Public-Events haben die breite Öffentlichkeit im Visier. Imagesteigerung und Informationsvermittlung lautet hier das Ziel.
  • Consumer-Events wenden sich gezielt an Verbraucher. Von der Verkostung im Supermarkt um die Ecke bis hin zum längsten Laufsteg Deutschlands auf dem Berliner Kurfürstendamm fällt so ziemlich alles in diese Kategorie, was der direkten Absatzförderung von Konsumgütern oder Dienstleistungen dient.
  • Charity-, Social- oder Cultural-Events gewinnen in Zeiten der Corporate Responsibility an Bedeutung. Fan-Feste, Kulturveranstaltungen und Eröffnungen von Großereignissen, die erst durch die Kommunikationsetats der Unternehmen ermöglicht werden, dienen zunächst nicht der direkten Absatzförderung. Sie sind vielmehr eine kreative Spielwiese, die fast immer die berührendsten Events zur Folge hat.
  • Marketingstrategen legen ihr Augenmerk gerne auf die Kategorie der 360-Grad-Kampagnen. Diese Events überzeugen vor allem durch die Vernetzung unter- schiedlichster Kommunikationsmaßnahmen. Das Live-Event ist dabei der integrale Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikationsinszenierung. Gerade die großen Markenartikler sind hier führend.


Erlebnishungrige Zielgruppen

Ein offener Blick auf die Gesellschaft macht deutlich, warum Kommunikationsverantwortliche immer häufiger den Kontakt zu ihrer Zielgruppe verlieren. Sozialpsychologen sprechen von der Individualisierung der Gesellschaft. Jeder will irgendwie anders sein. Und wer anders ist, der will auch anders angesprochen werden. Eben individuell.

Gleichzeitig werden Produkte immer ähnlicher. Gerade die Hersteller von IT- und Telekommunikationsprodukten führen immer häufiger juristische Stellungskämpfe, um einen Hauch von Produktdifferenzierung in der Wahrnehmung der Kunden zu erzielen.
Die Informationsflut verstopft die Wahrnehmungskanäle der Zielgruppen. Die mediale Dauerbeschallung auf immer neuen Kanälen hat über die Jahre an Effizienz verloren. Print, Radio, TV, Internet, Smartphones und unzählige neue Werbeformen buhlen tagtäglich um die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe. Doch in den seltensten Fällen ist diese überhaupt noch in der Lage, angemessene Aufmerksamkeit zu schenken.

In der Welt der unendlichen Zahlen, Daten und Fakten sehnen sich die Menschen einfach nur nach dem guten Gefühl. Nicht nur in der Kommunikation, sondern vor allem in der Freizeit. Ob Abenteuerurlaub, Wellness oder Sporthotel – die Spaßgesellschaft sucht den permanenten Kick. Erst wenn die Freizeit zum außeralltäglichen Erlebnis wird, verspricht sie, erfüllend zu sein. Sich als Mensch lebendig zu fühlen bedeutet für viele Reiz, Lustgewinn und Aktivität. Die Freizeitindustrie überrascht mit immer neuen Angeboten.

In der modernen Gesellschaft hat niemand mehr das Recht, sich und andere zu langweilen. Zu groß ist das Angebot, zu intensiv der Kampf unter den Kommunikationsinstrumenten und zu schnell die Bereitschaft der Kunden, sich herauszuzappen. Die Messlatte der erlebnishungrigen Zielgruppen liegt immer höher. Während Eva ihren Adam noch mit nur einem Apfel verführen konnte, muss für die Generation Apple das Erlebnis deutlich verdichtet werden.

Mehr Effizienz
Marketingverantwortliche müssen sich heute mehr denn je fragen, wo sie ihre Etats platzieren. Getrieben von Effizienz und Effektivität, zählt das Ergebnis. Vor allem geht es darum, den Kunden direkter zu erreichen. Und hier besticht das Live-Erlebnis. Denn wer aus der unendlichen Informationsflut seine nach Individualität strebenden Kunden mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen begeistern möchte, der setzt auf den Erfolgsfaktor Event. Ganz nach dem Motto: Es gibt viele Wege zum Kunden, aber nur einen direkten!

Innerhalb des Marketing-Mix zählen Events zur Kommunikationspolitik. Praktiker unterscheiden in der Regel nach Anlass, Format und Zielgruppe. Wo Effizienz und das Ergebnis an erster Stelle stehen, überzeugen Events als direkter Weg zum Kunden.

Praxisblick
Der FAMAB versorgt die Praktiker mit dem jährlichen Event-Klima. Seit Jahren zeigt sich ein deutlicher Trend nach oben. Insbesondere im Post-Krisenjahr von 2010 auf 2011 haben Unternehmen rund 200 Millionen Euro mehr in die Live-Kommunikation fließen lassen. Zahlen belegen, dass die Top-Spender unter den Unternehmen fast 20 Prozent ihrer Kommunikationsausgaben in Eventmarketingmaßnahmen investieren. Und auch die kleinen und mittelständischen Unternehmen setzen immer häufiger auf den Erfolgsfaktor Event.

Doch während in den 90er-Jahren mit dem Aufkommen der Dotcom-Unternehmen die Budgets der Eventmaßahmen keine Frage des Geldes waren, hat sich der Markt gerade in den letzten Jahren drastisch verändert. Der Trend zu geringeren Budgets ist ungebrochen und wird auch noch die nächsten Jahre beherrschen.

Eine Branche ist erwachsen
Viele Agenturen der ersten Stunde sind in Krisenzeiten überraschend vom Markt verschwunden. Dabei hat sich die Anzahl der Events nicht einmal verringert. Doch die Aufgaben und Rahmenbedingungen der Eventpraxis haben sich verändert.
Die Beschaffungsprozesse der Unternehmen überzeugen heute durch Effizienz und Transparenz. Kosten werden zunehmend durch die Fachabteilungen hinterfragt. Auch der Einkauf vieler Unternehmen kennt unterdessen die Preise für Konzeption, Technik und Produktion eines Events. Wie in vielen anderen Kommunikationsdisziplinen werden die Entwicklungszeiten für die Maßnahme immer kürzer. Es bleibt kaum noch Zeit für kreative Ausflüge.

Hinzu kommt das Inhouse-Eventmanagement vieler Unternehmen. Während in den frühen Jahren des Eventmarketings die Agenturen von der Unwissenheit der Marketingverantwortlichen profitierten, ist der Wissensstand in Unternehmen zwischenzeitlich gereift. Das wiederum freut zwar die Controller der Unternehmen, doch auf der Strecke bleibt in vielen Fällen das kreative Potenzial echter Eventprofis.

Mit den Events verhält es sich mancherorts wie mit dem Kochen. Der Supermarkt mit einer Vielfalt an frischen Waren und unbegrenzter Auswahl findet sich an jeder Straßenecke. Und so schafft es jeder, eine warme Mahlzeit zuzubereiten. Doch die kreative Küche, die überrascht, uns ganzheitlich betört und sich nachhaltig als Erlebnis verankert, bleibt nur sehr wenigen vorbehalten. Denen, die den ganzen Tag leidenschaftlich auf der Suche nach neuen Gaumenfreuden sind und das Spiel mit den Zutaten beherrschen. Echten Profis eben. Der kreative Prozess ist der geheimnisvolle Kräuterkick in der Event-Suppe. Die stringente Umsetzung von einer Botschaft bis zum Live-Erlebnis erfordert neben einem kaufmännischen Aspekt vor allem ein liebevolles Querdenken. Hier entscheidet jedes Unternehmen durch professionelles Ideenmanagement, wie das Live-Erlebnis schmecken darf.

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