Events, Marketing

Live-marketing – Events unter Erfolgsdruck

22.06.2015
Autor: POINT MINDEN, brand eins

Über die Wirkung von Prominenten-Testimonials haben wir an anderer Stelle geschrieben. Was aber, wenn man einen Promi persönlich kennen lernen möchte, ihm in seiner Garderobe die Hand schüttelt oder sogar mit ihm essen geht?

Der mediale Wert des Live-Acts
Solche schicksalhaften Einzelbegegnungen sind marketingtechnisch das Ende der Fahnenstange. Der eigentliche Wert liegt im Weg dahin(auf). Welcher Fan kommt in den Genuss dieses Treffens? Vorgeschaltet wird ein Wettbewerb, der online und offline tobt.

Bei anderen Events wie Konzerten, Schauen, Messeacts, Streetevents oder Flashmobs steht das Kollektiv-Erlebnis im Mittelpunkt. Sie entfalten ihre mediale Wirkung erst im Nachhinein. Und immer häufiger parallel. Das Smartphone macht es möglich. Endlich haben Marketingcontroller den bei Events lange vermissten Wirkungsnachweis in Zahlen. Der Erfolg einer Aktion zeigt sich zeitgleich auf Social-Media-Plattformen oder Landingpages der Unternehmen. Viele reine Eventagenturen wirken mit der Einbindung der Aktionen in den medialen Kontext allerdings überfordert, so die Kritik von Marketing-Managern.

Und Events verkaufen doch
Eventagenturen werden nicht müde zu betonen, dass Verkaufen nicht das Ziel sei. Andererseits inszenieren sie gerne Probefahrt-Events, denn jeder 3. Probefahrer kauft das Auto. In anderen Fällen ist der Ablauf etwas langwieriger, aber letztendlich zumeist doch umsatzrelevant. Wer von einem Event begeistert ist, transferiert das positive Erlebnis auf das veranstaltende Unternehmen. Sympathie erhöht die Kaufbereitschaft und Begeisterung lockert das Mundwerk und führt zu Weiterempfehlungen.

Die Stärken der Face-to-Face-Kommunikation
Für private Investitionsgüter mit Erklärungsbedarf machen Events mehr Sinn als für banale Dinge des täglichen Bedarfs. Der Event liefert den Rahmen für die Präsentation und das Ausprobieren komplexer Produkte.

Events eignen sich gut als Paukenschlag-Ereignisse im Rahmen von Neueinführungen. Erstkontakte, der Aufbau von Bekanntheitsgrad und Sympathie sind hier die Ziele. Die Markenbindung stärken und das Image steigern sind hingegen die Erwartungen an Events für bestehende Kunden.
In der BtoB-Kommunikation entfalten Events ihre besondere Wirkung. In den kleinen, homogenen und medial gut erreichbaren Zielgruppen werden sie schnell zu einem viel beachteten Ereignis, gerade wenn man sie losgelöst von Messeauftritten inszeniert.

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