Radio

Implizite Werbewirkung

29.07.2015
Autor: radiozentrale.de, POINT MINDEN

Radio wirkt auch nebenbei

Radio gilt als klassisches Hintergrundmedium, dem der Nutzer kaum einmal ungeteilte Aufmerksamkeit widmet. Kann Radiowerbung trotzdem wirken? Eine Studie von AS&S Radio und Radiozentrale gemeinsam mit der decode Marketingberatung fördert überzeugende Ergebnisse zu Tage.

Im Test mussten zwei Gruppen am Laptop verschiedene Wörter als reale Begriffe oder als Buchstabensalat identifizieren. Nebenher lief Radio mit Programmbeiträgen und Werbespots. Anschließend beurteilten die Teilnehmer die Eigenschaften verschiedener Marken. Beide Gruppen hörten unterschiedliche Spots, so dass Abweichungen in der Markenbeurteilung eindeutig auf das (Nebenbei-)hören oder Nichthören der Spots zurückgeführt werden konnten.

Die Ergebnisse

Im Vergleich zu den Nichthörern ließen die Hörer eine deutliche Beeinflussung erkennen: Bei Verwendern der Marke wurde die Markenstärke gefestigt, außerdem konnten neue Aspekte vermittelt werden. Bei Nichtverwendern, die Werbung zu einer Marke hörten, steigerte die Marke ihre Bedeutung.

Per Autopilot zum Markenerfolg

Eine Marke so oder anders zu beurteilen und die Bewertung einer Marke zu verändern, setzt Entscheidungen voraus. Wie können diese Entscheidungen getroffen werden bei abgelenkter Aufmerksamkeit, also ohne die Chance, Entscheidungen nach verschiedenen, eventuell noch unterschiedlich gewichteten Kriterien zu beurteilen? Aus dem Bauch, per Abgleich mit den eigenen Erfahrungen und zwar nebenbei per „Autopilot“. So nennen Neurowissenschaftler unsere Fähigkeit, implizit-unbewusst zu entscheiden. Etwa 90 % aller Entscheidungen, auch Kaufentscheidungen, werden so getroffen. Weil explizit-bewusste Entscheidungen entweder zu zeitraubend oder zu kompliziert sind. Diese expliziten Entscheidungen trifft der „Pilot“ und häufig trifft er sie nur zur rationalen Rechtfertigung einer bereits implizit und intuitiv getroffenen Entscheidung.

Autopilot und Pilot darf man sich allerdings nicht als bestimmte zugeordnete Hirnareale vorstellen, eher als unterschiedliche Arbeitsprozesse oder Funktionsweisen unseres Gehirns. Und genau dort werden übrigens auch die impliziten Entscheidungen getroffen – nicht etwa im Bauch.

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