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Gibt es die eine Werbe-Wirkungsformel?

19.05.2016
Autor: POINT MÜNCHEN

Ob der Ruf der Werbung vom Konsumenten gehört wird und ob er dessen Kaufverhalten tatsächlich ändert, damit beschäftigen sich seit den 1930er Jahren Generationen von Wissenschaftlern.

Durch eigene Studien, Befragungen, theoretische Anleihen bei der Psychologie und der Verhaltensforschung versuchen sie, die optimale Werbeformel zu finden. Dies geschieht natürlich nicht allein aus wissenschaftlichem Forschungsdrang: Besonders die Wirtschaft will wissen, ob das Vermögen gut investiert ist, das Jahr für Jahr in die Werbung fließt.

Evaluation der Ergebnisse

Könnte man nachweisen, welche Werbung wirkt und welche nicht, würde die Wirtschaft die Werber nach ihrem Erfolg bezahlen und so etliche Milliarden sparen. Werbung ist jedoch – und das ist das Einzige, worin sich die Forscher bislang einig sind – zu komplex, um sie auf eine simple Wirkungsformel zu bringen.

Selbst der direkte Vergleich von Werbeaktion und Anstieg der Verkaufszahlen gibt keine verlässliche Auskunft über die genaue Wirkung der Werbung. Zu viele Faktoren sind im Spiel, eine saubere Trennung von Werbung zu Vertriebs- und Distributions-Einflüssen ist oft nicht möglich. Und selbst wenn: Trotz definierter Zielgruppen sind die individuellen Unterschiede zwischen den Konsumenten groß.

Beeinflussung durch individuelle Parameter

Jeder, der eine Werbung sieht, reagiert aufgrund seiner persönlichen Einstellungen und Erfahrungen anders. Ganz zu schweigen davon, dass Werbebotschaften nicht nur von Land zu Land, sondern sogar schon von Region zu Region anders wahrgenommen werden können.

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