Mediennutzung, Radio

Gezielte Radiowerbung – 6 Regeln für den Erfolg

26.02.2016
Autor: POINT MINDEN

Zahlreiche Studien belegen, dass Radiowerbung grundsätzlich erfolgreich ist. Radio ist ein Überallmedium, wird zu Hause und im Auto etwa gleich stark genutzt, gefolgt von der Nutzung auf der Arbeit. Trotzdem kann bei der Planung wie bei der Gestaltung einiges in die Hose gehen. Darum geben wir hier einige Erfolgstipps im Schnelldurchlauf.

1.Tipp: Einzugsgebiet = Sendegebiet
Speziell Händler brauchen einen guten Lokalsender, der ihr Einzugsgebiet abdeckt, denn was nützt es dem Osnabrücker Händler, wenn seine Werbung in Hannover oder Göttingen gehört wird? Nichts, aber bezahlen muss er dafür Denn manche Bundesländer lassen nur landesweite Sender zu. Um sie sinnvoll zu belegen, braucht es schon ein ausreichend dichtes Filialnetz, sonst Finger weg.
Lokalsender gibt es in Baden-Württemberg, Bayern, Berlin, Bremen, Hamburg, Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz und Sachsen.

2. Tipp: Die Zielgruppe muss den Sender hören
Dazu werden Hörerschafts-Profile infrage kommender Sender mit dem Zielgruppenprofil abgeglichen. In diesem Zusammenhang sollten auch Digitalsender berücksichtigt werden, die bei zunehmender Nutzung häufig eine klar definierte Hörerschaft aufweisen. Allerdings ist es nicht immer einfach von klassischen Lokalsendern wie von Digtalsendern eine professionell ermittelte Datenbasis zu bekommen.

Für die Beurteilung der Reichweite eines Senders ist die Hörerzahl pro durchschnittliche halbe Stunde eine gute Vergleichsbasis. Unbrauchbar ist die „Technische Reichweite“, sie ist Indikator für die Senderleistung und sagt nichts über die tatsächliche Hörerzahl.

3.Tipp: In Staffeln werben
Mal eine Schaltung wird gar nicht wahrgenommen. Nur wenige Sekunden Werbezeit, und dass bei einem typischen „Hintergrund-Medium“ bewirken nichts. Deshalb wird ein Spot mehrmals täglich ausgestrahlt. Faustregel für eine Staffel (einen Flight): Mindestens 20 Schaltungen innerhalb einer Woche. Um Im Etat zu bleiben, werden zwischen den Staffeln Pausen eingelegt.

4. Tipp: Werbung in anderen Medien gleichzeitig schalten
Verzichten Sie nicht zum Beispiel auf Anzeigen, während eine Radiostaffel läuft. Begleiten sie jede Staffel ergänzend, zum Beispiel mit Anzeigen-, Prospekt- oder Plakatwerbung. Ein Mediamix zeigt mehr Wirkung als eine Monokampagne, vor allem, wenn der Einsatz der Medien und Werbemittel zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt ist.

5. Tipp: Die Botschaft muss stimmen
Die besten Themen für Radiowerbung sind Aktionen und Sonderveranstaltungen wie Eröffnungen oder Jubiläen. Außerdem gilt:
-Kernbotschaft statt Infowirrwar. Wer mehr zu sagen hat, sollte die Inhalte auf mehrere Spots verteilen.
-Kein Zahlensalat. Angebotswerbung mit mehreren Preisen, Hausnummern und Öffnungszeiten sind im Radio fehl am Platze.

6. Tipp: Werbung zum Hinhören machen
Ein guter Radiospot braucht eine Handlungsidee und einen guten Text. Mit Schriftdeutsch können die besten Schauspieler nichts anfangen. Die Handlung wirkt dann immer wie vorgelesen.

Ebenso wichtig wie die interessante, gut getextete Handlung ist eine professionelle Aufnahme mit guten Schauspielern und guter Technik. Natürlich sind gute Spots aufwendiger zu texten und zu produzieren. Aber wer hier spart, eine geringere Wirkung in Kauf nehmend, muss trotzdem genau so hohe Schaltkosten für die Ausstrahlung des Spots zahlen.

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