Strategie

Drei Wege, wie Marken die Loyalität der Verbraucher besser kultivieren können

25.01.2018
Autor: POINT MÜNCHEN

1. Vertrauen muss man sich verdienen

Das Vertrauen eines Verbrauchers zu gewinnen, ist ein heikler Prozess. Man kann nicht einfach behaupten, dass man vertrauenswürdig ist. Ein Verbraucher muss es tatsächlich fühlen. Wie machen die besten Marken das? Ein kürzlich veröffentlichter Forrester-Bericht hat ergeben, dass das Vertrauen eines Verbrauchers auf fünf Komponenten zurückzuführen ist: das Produkt oder die Dienstleistung muss einfach, allgegenwärtig, personalisiert, involvierend und „beruhigend“ sein.

Nehmen wir zum Beispiel eine kleine Regionalbank. Um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, könnte diese Bank daran arbeiten, digitale Berater rund um die Uhr an jedem Geldautomaten zur Verfügung zu stellen, um Kunden komplexe Transaktionen zu jeder Tages- und Nachtzeit zu ermöglichen sowie eine kostenlose mobile App, die durch maschinelles Lernen an eine bevorstehende Rechnung erinnert. Es geht nicht darum, in Technologie, nur der Technologie zuliebe, zu investieren. Es geht darum, bewusst Maßnahmen zu ergreifen, um das Vertrauen der Kunden durch Einfachheit und Komfort an sich zu entwickeln und zu festigen.

2. Immer die Bedürfnisse der Verbraucher antizipieren

Dank Digital-First-Giganten wie Facebook, Apple, Microsoft, Google und Amazon sind die Erwartungen der Verbraucher höher denn je. So hat beispielsweise die zweitägige Liefergarantie von Amazon Prime in fast jedem E-Commerce-Geschäft ein „Wettrüsten um den beschleunigten Versand“ eingeleitet. Die lokale Suche von Google hat uns daran gewöhnt, in jeder Suchleiste, auf die wir stoßen, hyperrelevante und kontextbezogene Ergebnisse zu erwarten.

Um die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, bevor sie ihnen selbst bewusst werden, muss man sehr wachsam sein. Man sollte nicht in Technologie investieren, um ein Problem zu lösen, das nicht existiert. Oft ist es das einfachste Feature oder der besondere Service, der überraschen und begeistern kann.

Ein gutes Beispiel ist, wenn man zum Beispiel bei Amazon Video Pause drückt: viele Leute pausieren eine Show, um zu versuchen, die Antwort auf eine drängende Frage herauszufinden: „Woher kenne ich diesen Typen?“ Amazon reagierte mit einer simplen UX-Optimierung, die das einfachste Bedürfnis der Konsumenten nach sofortiger Befriedigung antizipiert. Wenn man nun auf Pause drückt, sieht man eine Textüberlagerung, die die Namen und früheren Arbeiten aller Schauspieler auf dem Bildschirm anzeigt.

3. Einfühlungsvermögen für persönliche, einzigartige Probleme

Ein erfahrener Marketingexperte beschrieb Empathie als „die Fähigkeit, die Bedürfnisse unserer Nutzer über das Funktionale hinaus zu verstehen“. Können Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen, wenn sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interagieren? Wie können Sie die Erfahrung für die Kunden ständig verbessern?

Die Designfirma Sub Rosa zum Beispiel, half einem großen Elektronikkonzern dabei, die von ihm produzierte Mammographie-Maschine von einer kalten, furchterregenden Erfahrung für viele weibliche Patienten auf eine, auf den Menschen zentrierten Anwendung, zu positionieren. Als eine große Kaffee-Franchisekette im Jahr 2015 ihre mobile Bestell-App auf den Markt brachte, um Kaffeeliebhabern die Möglichkeit zu geben, die Schlange zu umgehen, war dies eine empathische Antwort auf ein einfaches, aber grundlegendes Problem.

Auch wenn es vielleicht wenig strategisch klingen mag, macht die Schaffung einer emotionalen Bindung an die Kunden am Ende des Tages immer Sinn. In der Tat werden diejenigen Unternehmen und Marken, die die neuen Regeln der „Beziehungsökonomie“ verinnerlicht haben, weitaus besser abschneiden als diejenigen, die dies nicht tun. Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, ihre Bedürfnisse vorauszusehen und Empathie für ihre Probleme zu haben – egal wie groß oder klein diese sind – sind alles sichere Wege, um eine emotionale Verbindung aufzubauen und langfristig aufrechtzuerhalten.

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