Handelsmarketing

Drei goldene Regeln des Handelsmarketings

27.04.2018
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Lesedauer ca. 5
Autor: POINT MÜNCHEN

Professionelle Marketingspezialisten in führenden Einzelhandelsunternehmen wissen heute ziemlich genau, wie weit sie ihre Strategien anpassen müssen, um mit den Anforderungen der sich verändernden Einzelhandelslandschaft Schritt halten zu können. Wenn man die jüngsten Einzelhandelszahlen richtig deutet, haben sich gerade bei der Kundenbindung einige nachhaltige Veränderungen ergeben.

Betrachtet man die Entwicklung der letzten Jahre und schaut sich dazu die aktuellsten Ergebnisse aus dem Jahr 2017 an, lassen sich daraus die drei wichtigsten neuen Regeln des Handelsmarketings definieren:

1.) Einzelhandelsmarken, die die besten digitalen Erlebnisse bieten, werden gewinnen

Die Kundenerfahrung ist an einem Wendepunkt, und Einzelhändler, die eine nahtlose kundenorientierte Erfahrung bieten, heben sich nicht nur vom Rest ab, sondern fördern auch die Kundenloyalität.

Dazu ein Fallbeispiel: Das Online-Matratzen-Start-up Casper hat einen Weg gefunden, den traditionellen Weg des Matratzeneinkaufs aufzupolieren, indem es das gesamte Online-Erlebnis neu erfunden hat und dabei die Leichtigkeit des Kaufs, der Lieferung und des Rückgabeprozesses in den Vordergrund stellt.

Das Unternehmen hat mittlerweile eine kultähnliche Fangemeinde für seine digitale Präsenz gewonnen, einschließlich der Verwendung von „Staycation Story Hacks“, einer Casper-eigenen Website, über die der dort generierte Content in weiteren sozialen Medien geteilt werden kann.

Diese Entwicklung wird sich 2018 noch deutlich verstärken, da sich die Erwartungen der Verbraucher zunehmend auf glaubwürdiges Storytelling und individuelles Engagement der Unternehmen und Marken konzentrieren wird.

Um dieses Maß an verstärkter Interaktion mit den Konsumenten zu erreichen, ist eine intensive Zusammenarbeit im Hintergrund erforderlich. Traditionell arbeiten Einzelhändler mit einem Team, das sich auf Merchandising konzentriert, einem auf Marketing, einem auf Produktentwicklung usw. Um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen, müssen die Produkt, Digital- und Webteams zusammenarbeiten, um alle Instrumente so zu orchestrieren, dass sie sich konsequent an den Zielen der Marke orientieren.

2.) Experimentieren treibt die Strategie und die digitale Kundenerfahrung an

In den nächsten fünf Jahren wird es einen deutlichen Anstieg von Augmented Reality Anwendungen geben, in denen Benutzer mit realen und digitalen Objekten parallel interagieren, um ein individuelles Einkaufserlebnis zu erschaffen.

Dies könnte als eine Weiterentwicklung des Konzepts des Omnichannel-Commerce angesehen werden, das erstmals im Jahr 2003 aufkam, als die Verbraucher zwei verschiedene Optionen hatten: im Geschäft oder online zu kaufen. Heute geht das Kundenerlebnis weit über diese beiden Kanäle hinaus. Touchpoints, die es vor einigen Jahren nicht gab, tragen zu dieser Komplexität bei: Mobile überall, Alexa / Google Voice, virtuelle Realität, vernetzte Autos oder OTT-Programmierung.

Marketer und Entwickler müssen zusammenarbeiten, um personalisierte, vernetzte Erlebnisse zu schaffen. Multiple Touchpoints können nicht mehr als getrennt betrachtet werden, da man in Zukunft jeden Konsumenten jeden Tag beeinflusst.

Im Jahr 2018 werden Organisationen diese Art von konstanter Innovation nur durch digitales Experimentieren erfolgreich skalieren: jeden Berührungspunkt testen und Ergebnisdaten verwenden, um Geschäftsentscheidungen basierend auf statistischer Strenge zu treffen.

3.) Wenn Sie bei der Optimierung Ihrer digitalen Leistung Geschäftsmetriken ignorieren, erwartet Sie ein schrumpfendes Marketingbudget

Im vergangenen Jahr haben die Erwartungen der Verbraucher zugenommen, während die Marketingbudgets geschrumpft sind. Laut einer aktuellen Umfrage betrug der durchschnittliche Budgetanteil für Handelsmarketing im Jahr 2017 11,3 % gegenüber 12,1 % im Vorjahr.

Umfrageergebnisse deuten darauf hin, dass einige Vermarkter frühere Budgetsteigerungen nicht rechtfertigen konnten, weil sie sich nicht auf die KPI’s konzentrierten, die für ihre Unternehmen von Bedeutung sind.

In all der Begeisterung rund um den neuesten AI-Hype oder einen Durchbruch im VR-Segment, scheint die Branche den ergebnisorientierten Fokus vergessen zu haben. Retail-Vermarkter müssen sich jetzt allerdings wieder darauf konzentrieren, Marketing-Programme mit relevantem Output aufzusetzen. Dabei sollten sie sich selbstverständlich fragen, welche KPI’s benötigt werden, um höhere Budgets im nächsten Jahr zu rechtfertigen.

Fazit

Die Verantwortlichen müssen erkennen, dass sich die Kundenerwartungen geändert haben und diese in starkem Zusammenhang mit der Markenloyalität stehen. Wenn dies nicht geschieht, führt das zuerst zu Stagnation, mittelfristig zu verminderten Renditen und letztendlich wahrscheinlich zum Ende des Einzelhandelsmarketings.

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