Handel

Digitaler Wandel im Handel

16.06.2016
Autor: POINT MÜNCHEN

Die Digitalisierung des Handels birgt viele Chancen für Betriebe. Die Gesellschaft und die Wirtschaft befinden sich im digitalen Wandel. Das stellt natürlich auch Händler vor große Herausforderungen.

In diesem Zusammenhang sollte erst einmal geklärt werden, was unter digitalem Wandel grundsätzlich zu verstehen ist: wohl primär das Lösen von Kundenproblemen, die vor zehn Jahren noch nicht lösbar waren, mithilfe neuer Technologien und zum anderen die Verbesserung von Prozessen im Unternehmen (dank digitaler Möglichkeiten), die durch eine Effizienzsteigerung den Kunden zugutekommen und letztlich günstiger sind.

Wie wirkt sich die fortschreitende Digitalisierung auf den Handel aus?

Der Druck, der auf den Händlern liegt, um Kundenwünsche zu befriedigen, steigt durch die Digitalisierung an. Die Kunden sind anspruchsvoller geworden. Sie wollen heute alles, sofort und am besten ohne Versandkosten. Wenn der Händler das nicht bieten kann, muss er auf noch mehr Charme, Kundenkontakt und bessere Beratung setzen. Das Wichtigste ist, sich die Frage zu stellen: Warum soll der Kunde bei mir einkaufen? Klingt einfach, ist es aber gar nicht. Wenn man darauf eine Antwort findet, muss man diese Stärke bewusst ausspielen. Als Händler muss man sich heute mehr als zuvor seines Mehrwerts bewusst sein, um ihn bestmöglich auch den Kunden zu präsentieren. Fakt ist: Jede Handelsbranche kann von der Digitalisierung profitieren.

Wo steckt das Veränderungspotenzial?

Zum einen in der Kommunikation und zum anderen in der Geschwindigkeit bzw. in den Prozessabläufen: Während wir heute mit den Kunden über mehr Kanäle kommunizieren, geht auch alles schneller. Das ist für Kunden positiv, weil es immer etwas Neues gibt. Für die Händler ist das allerdings oft eine Herausforderung. Betrachtet man den Lebenszyklus einer Website: Eine Homepage neu zu launchen dauert einige Monate. Ist sie fertiggestellt, ist es wieder Zeit für eine Aktualisierung, weil es wieder neue Browserversionen, aktualisierte Plug-ins oder Geräte gibt.
Parallel drängt sich die Frage auf, ob es in Zukunft überhaupt möglich ist, als Händler erfolgreich zu sein, ohne online präsent zu sein?

Auf welche Faktoren kommt es dabei an?

Es geht in den meisten Fällen auch online um (Weiter-)Empfehlungen zufriedener Kunden bzw. positive Bewertungen. Das war vor 200 Jahren so und das ist heute auch der Fall. Zu damals besteht heute allerdings der Unterschied in der Reichweite, die man durch die Digitalisierung erreicht: Wenn z. B. auf einer Social-Media-Plattform ein Produkt weiterempfohlen wird, sehen das auf einen Schlag – bei angenommen 1.000 „Freunden“ – 200 bis 300 Personen. Darin liegt ein großer Mehrwert, den solche Plattformen für Händler bieten können.
Die Voraussetzung ist, dass man online wahrgenommen wird. Wenn das gelingt und dadurch positive Feedbackmeldungen über die Produkte oder Dienstleistungen eingehen, können diese bewusst eingesetzt werden und auf der eignen Homepage präsentiert werden. Das Resultat sollte sein, dass der Händler sich nachhaltig positiv im Gedächtnis der Kunden verankert.

Auf jeden Fall muss man sich bewusst Zeit nehmen. So wie man sich um seine Buchhaltung kümmert, muss man auch seine Website, die Onlineshop-Produkte oder den Newsletter im Blick haben und aktualisieren. Man muss nicht selbst programmieren lernen, aber man sollte die grundlegenden Online-Tools bedienen können.

Wird der Onlinehandel den stationären Handel auf das Abstellgleis drängen?

Der stationäre Handel wird sicher nicht verschwinden, aber er wird sich verändern und den digitalen Entwicklungen anpassen müssen. Stationär und digital wird ein Geben und Nehmen, ein Miteinander sein. Das sieht man auch daran, dass mehr als die Hälfte der Kunden online recherchiert, bevor sie im stationären Geschäft einkauft. Man darf die zwei Segmente also nicht als Konkurrenten ansehen. Im Idealfall bringt eine Onlinerecherche Kunden ins Geschäft und umgekehrt.
Allerdings muss sich das klassische Geschäftsbild des Handels verändern. Buchhändler haben früh damit begonnen, dass sie Kunden einladen, nicht nur zu schmökern und zu kaufen, sondern sich auch wohlzufühlen. Heute gibt es Leseecken und Rückzugsbereiche, Kaffee und Snacks, Kinderbetreuung, Musik spielt im Hintergrund … die Situation erinnert oft an ein Wohnzimmer. Das heißt, der Wohlfühl-, aber auch der Erlebnischarakter werden eine größere Rolle spielen. Händler werden mehr sein als „nur“ Händler, nämlich Gastgeber.

Digitale Preisschilder, Roboter als Einkaufshelfer – welche Services wird es in Zukunft noch geben?

Bis Roboter in den Geschäften fahren werden, wird sicher noch einige Zeit vergehen. Digitale Preisschilder werden allerdings sehr schnell kommen bzw. bleiben und auch 3-D-Drucker werden vermehrt Einzug in die Geschäfte halten. Ob es individuelle Kundenwünsche sind oder Ersatzteile, die vor Ort ausgedruckt werden können – der 3-D-Druck ist erlern- und mittlerweile auch leistbar und bedient den gesellschaftlichen Trend der Individualisierung.

Geofencing / Location Based Services

Interessierte Kunden können sich bei einem Geofencing-Dienst anmelden. Sie erhalten, sobald sie sich in der Nähe eines Geschäfts aufhalten, das gerade Sonderangebote, Coupons etc. anbietet, diese Information auf ihr Handy geschickt. Oftmals sind die Angebote und Coupons zeitlich auf den selben Tag oder sogar auf einige Stunden beschränkt. Dies soll die Kunden animieren das Geschäft zu besuchen und Einkäufe zu tätigen. Ein neuer Ansatz bezieht neben dem lokalen Gesichtspunkt noch die Vorlieben der Personen mit ein. Beispiel: Eine junge Kundin bekommt Coupons für Parfüms und Cremes auf ihr Smartphone geschickt, sobald sie sich in der Nähe einer Parfümerie befindet.

Kombination Stationärer Handel – Online-Handel

Stationäre Händler beziehen vermehrt den Online-Handel in ihren Verkaufsstrategien mit ein. So hat beispielsweise Adidas eine interaktive Shoppingwand im Einsatz. Die Kunden können über Touchscreen in aktuellen Produktkatalogen stöbern. Sie können sich Modelle in 3D anzeigen lassen und individuell nach ihren Wünschen gestalten. Auch Produkte, die nicht in der Filiale vorhanden sind, jedoch in einer anderen, können direkt ausgewählt und „online“ bestellt werden.
Heutzutage sind viele Mitarbeiter in den Filialen mit Pads ausgestattet. So können sie für die Beratung der Kunden auch die Online-Informationen zu Hilfe ziehen (Preisvergleich/Produktverfügbarkeit in anderen Filialen etc.).

Mobile Payment

Viele Händler setzen vermehrt auf neue Bezahlmöglichkeiten. So sollen die zum Teil langen Wartezeiten an der Kasse vermieden werden. In Apple Stores beispielsweise haben die Kundenberater ein iPad, über das die Kunden ihre Einkäufe direkt bezahlen können.

360° Barcode-Scanner, die an Selbstbedienungskassen eingerichtet werden, ermöglichen eine automatische Erfassung der eingekauften Artikel. Der Kunde muss die Produkte nicht selbst einscannen. Durch die 360° Sensoren auf dem Förderband wird die Ware erkannt und eingescannt.
Viele Filialen ermöglichen auch die direkte Bezahlung über ein Mobiltelefon. So hat z.B. Apple eine App (EasyPay) entwickelt, mit der der Kunde die Barcodes der Produkte selbst einscannen und direkt im Anschluss bezahlen kann. Voraussetzung für die Buchung: Der Kunde muss einen iTunes-Account besitzen. Ein ähnliches Bezahlsystem wird auch von PayPal angeboten.

Getestet werden gerade neueste Technologien, die eine Bezahlung via Gesichtserkennung ermöglichen. Dabei wird das Gesicht des Kunden „gescannt“. Erkennt das System den Kunden, werden die entsprechend hinterlegten Kontodaten aufgerufen. Der Bezahlvorgang kann somit nur durch einen Blick in die Kamera abgeschlossen werden.

Digitaler Spiegel

Digitale Spiegel, die mit Augmented Reality gekoppelt sind, ermöglichen ein Einkaufserlebnis der ganz besonderen Art. Lästiges Aus- und Anziehen der ausgewählten Kleidungsstücke ist hinfällig. Der Kunde kann aus einer digitalen Datenbank die Kleidungsstücke auswählen, die er gern „anprobieren“ möchte. Diese werden dann automatisch auf sein Spiegelbild projiziert.
Andere digitale Spiegel ermöglichen eine Auswahl der Farbe per Knopfdruck: Probiert der Kunde das Kleidungsstück vor dem Spiegel an, kann er per Knopfdruck die Farbe auswählen und ändern. Er muss hier also nicht extra alle Kleidungsstücke anziehen.

Indoor Navigation

Apps helfen Kunden dabei, sich in Filialen zurechtzufinden. Auf der jeweiligen App gibt der Kunde einfach seine Einkaufliste ein. Er bekommt auf seinem Smartphone die „Route“ angezeigt, die ihn zu allen Produkten auf kürzestem Weg leitet.  Da die App zusätzlich eine Geofencing Funktion beinhaltet, können Händler den Kunden direkt auf Angebote ihrer Produkte hinweisen.
Apple, Samsung und Google arbeiten derzeit an solchen Navigations-Lösungen.

Online einkaufen – Abholung vor Ort
„Drive-Through-Shopping“ – eine beliebte Methode in Frankreich:

Die Kunden kaufen Ihre Produkte online ein. Später können sie diese einfach beim Supermarkt abholen. Die Mitarbeiter bringen ihnen die Einkäufe (bereits in Tüten verpackt) zu ihrem Auto.

„Good-Box“ – eine Erfindung aus der Schweiz:
Über eine App können die Kunden ihre Produkte online auswählen und einkaufen. Die Waren werden ausgesucht, zusammengestellt und am gleichen Tag ausgeliefert. Doch die Waren werden nicht zum Kunden gebracht- nein, Sie werden in speziell vorgesehenen Schließfächern in Bahnhofshallen deponiert. Der Kunde erhält nach der Zustellung den Code für das Schließfach auf sein Handy geschickt. So kann er seine Einkäufe nach Feierabend bequem selbst abholen.
Die Good Box gibt es nicht nur für Wareneinkäufe. Sie wird auch für Dienstleistungen genutzt, zum Beispiel für Hemdenreinigung, Schuhputzservice etc.

Diesen Service bietet in ähnlicher Form auch Amazon in US-Großstädten an. Hier hat der Online-Versandhändler in verschiedenen Supermarktfilialen Schließfächer aufgestellt. Bestellt der Kunden online, kann er sich die Ware in eines der Schließfächer liefern lassen. Beim nächsten Supermarkt-Besuch kann er die Ware mit abholen.

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