Handel

Die neue Rolle der Eigenmarke im Handel

20.09.2016
Autor: POINT MÜNCHEN

In den letzten Jahren haben die Eigenmarken der Handelsunternehmungen auf Kosten der Marken von Herstellern stark an Bedeutung gewonnen. Großhandelsunternehmungen führen bereits Handelsmarkensysteme, die den Herstellermarken in verschiedenen Branchen gefährlich werden und nicht unerhebliche Marktanteile streitig machen.

Die Handelsmarken entfernen sich immer mehr von einer Kopie des Markenartikels hin zu einer eigenen starken Marke. Auch in der Qualität der Produkte stehen die Handelsmarken den Herstellermarken in nichts mehr nach. Um die Vorteile dieser starken Handelsmarken effizient nutzen zu können, wird die erfolgreiche Führung von Handelsmarken zu einer wichtigen Aufgabe der Handelsunternehmen.

Marken werden von Unternehmen im Detailhandel zur Unterscheidbarkeit von ähnlichen Produkten eingesetzt. Dem Kunden gegenüber ist eine Marke ein Indikator für die Herkunft und Qualität des Produkts. Auch für die Verkaufsförderung sind Marken unabdingbar. Erst mit einem Markenamen kann ein Unternehmen für seine Produkte werben, eine Reputation aufbauen und die Kundenbindung erhöhen.
Der Einsatz von Markennamen ist ein wesentlicher Bestandteil des Handels. Schon immer haben sowohl die produzierenden Firmen als auch Handelsketten Marken eingeführt und verwendet, wobei der Handel hier eine zunehmend wichtige Rolle spielt.

Zunehmender Konkurrenzdruck

Primäre Ursachen dafür sind die zunehmende Marktkonzentration und die verstärkte Konkurrenz im Handel. Handelsmarkenprodukte zeichnen sich dadurch aus, dass sie exklusiv in Geschäften der Handelsunternehmen erhältlich sind. Darüber hinaus sind die Handelsmarkenprodukte mit der Zeit qualitativ immer hochwertiger geworden und stehen heutzutage den Markenprodukten in nichts mehr nach, wie aktuelle Marktstudien nachweisen.

Ähnlich wie Herstellermarken werden Handelsmarken für Einzelprodukte, Warengruppen oder ganze Sortimente verwendet. Mit dem Wachstum der Handelsmarken sind neben den klassischen Handelsmarken auch sogenannte Gattungsmarken und Premium-Handelsmarken entstanden, welche die Kundenbedürfnisse bezüglich Qualität und Preis breiter abdecken. Gattungsmarken werden im untersten Preissegment eingesetzt und bieten meist Basisprodukte in durchschnittlicher Qualität zu Einstiegspreisen, die in der Regel bis zu 30 Prozent unter jenen der Markenartikel liegen.

Die klassischen Handelsmarken positionieren sich preislich gemeinsam mit den Produkten der zweit- und drittstärksten Herstellermarken einer Branche. Die Aufnahme solcher Handelsmarken ins Sortiment geschieht daher oft auf Kosten dieser Herstellermarken. Auch hinsichtlich Design und Werbung ähneln die klassischen Handelsmarken stark den Markenartikeln, so dass die Kunden im besten Fall eine Verbindung zu diesen herstellen.
Unter Premium-Handelsmarken sind Produkte zu verstehen, die in Bezug auf die Qualität gleich gut oder gar besser sind als Herstellermarken, aber durchschnittlich ca. zehn Prozent günstiger angeboten werden.

Von den Handelsunternehmen hört man, dass sie eigene Handelsmarken einführen, um die Ertragslage zu steigern, das Sortiment zu differenzieren und auf Kundenbedürfnisse konkreter eingehen zu können. Die Ertragslage wird natürlich auch dadurch deutlich verbessert, da keine Herstellermarge berücksichtigt werden muss und die Kosten der Vermarktung geringer sind. So kann durch Handelsmarken trotz günstigerer Verkaufspreise die Handelsmarge erhöht werden. Die Eigenprodukte, die nur in den Filialen des Handelsunternehmens erhältlich sind, können außerdem die Kundenbindung stärken.

Chancen und Risiken

Der Einsatz von Handelsmarken hat auch seine Grenzen und ist nicht unerheblichen Risiken ausgesetzt. So muss der Markenname aufwändig gepflegt werden, wofür das notwendige Know-how und Personal verfügbar sein muss. Sollte eine Handelsmarke einen Imageverlust erleiden, kann dies dem ganzen Unternehmen Schaden zufügen. Diese Kosten und Risiken müssen bei der Berechnung des Gewinnbeitrags von Handelsmarken selbstverständlich berücksichtigt werden.
Den Herstellern, die durch die Handelsmarken starkem Wettbewerb ausgesetzt werden, stehen folgende Optionen zur Auswahl: Sie können ihre Marke mit mehr Vehemenz bewerben, um die Gunst der Kunden wieder zu erlangen und neue Vertriebskanäle öffnen, um die Produkte abzusetzen. Oder sie beugen sich dem Druck der Handelsketten, indem sie selbst in die Produktion von Handelsmarken einsteigen, um so am Handelsmarken-Boom zu partizipieren.

Eine professionelle Führung der eigenen Marken ist für die Handelsketten von zunehmender Bedeutung. Während Handelsmarken in den Anfangszeiten noch nicht speziell betreut wurden, gibt es heutzutage in den meisten großen Handelsunternehmen eine Abteilung für das Handelsmarkenmanagement, die häufig von einem Mitglied der Geschäftsleitung geführt wird. Um der zunehmenden Konkurrenz standhalten zu können, müssen die Handelsmarken von der Einführung bis hin zu den Sortimentserweiterungen komplett gemanagt werden.

Das Handelsmarkenmanagement eines Handelsunternehmens beschäftigt sich mit den Kernaufgaben Produktmanagement, Lieferantenmanagement und Bestandsmanagement.
Während sich das Lieferantenmanagement um die Lieferanten und das Bestandsmanagement um die Disposition der Produkte und den Abverkauf kümmern, ist das Produktmanagement für die Marktanalyse, die Produktentwicklung und die Kommunikation mit dem Kunden verantwortlich.

Handelsmarken haben aufgrund ihrer Nähe zum Kunden in der Verkaufsförderung einen großen Vorteil gegenüber den Herstellermarken. Auch wenn Handelsmarken heutzutage noch vergleichsweise wenig Werbung in den klassischen Werbekanälen schalten, können sie von den spezifischen Eigenheiten der Handelsunternehmen profitieren. So werden Handelsmarken vor allem an den Verkaufsstandorten beworben. Durch verschiedene Arten der Verkaufsförderung werden sie direkt am POS präsentiert und können so die Kunden noch vor dem Kauf eines Produktes beeinflussen.

Zu einer erfolgreichen Führung einer Handelsmarke gehört neben den gerade genannten Faktoren auch die Erfolgskontrolle. So können Handelsmarken aufgrund ihrer ökonomischen Erfolge gegenüber den Herstellermarken betrachtet oder aber anhand ihrer Profilierung und Kundenloyalität bewertet werden.

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