Marketing

Die Fussball-EM auch ohne Sponsorenvertrag clever nutzen

17.03.2016
Autor: POINT MÜNCHEN

Stellen Sie sich vor, Mercedes würde sämtliche eigenen Fabriken schließen, die komplette Entwicklung und Produktion an Zulieferer vergeben und diese anschließend noch dafür zur Kasse bitten – für das Recht, unter dem Markenlogo „Mercedes“ produzieren zu dürfen. Das Unternehmen selbst betreibt nur noch die Markenführung und kassiert kräftig bei der Vermarktung. Undenkbar? Im normalen Geschäftsleben sicherlich, aber genau das ist das Geschäftsprinzip der UEFA.

Entsprechend unnachgiebig verfolgt der europäische Fußball-Spitzenverband seine Interessen rund um die Europameisterschaft 2016 vom 10. Juni bis zum 10. Juli. Ganze Heerscharen von Anwälten überwachen, ob sich Firmen außerhalb der eigenen Sponsoren-Riege das Gesprächsthema Nummer eins des Sommers zu Nutze machen. Begriffe wie „UEFA EURO 2016“ sind geschützt, „FRANCE 2016“, Logo, Slogan (Le Rendez-Vous) und Maskottchen „SUPER VICTOR“ natürlich auch.

Kreative Ideen für Ambush-Marketing
Dennoch gibt es diverse Möglichkeiten, mit cleveren Ideen von der Europameisterschaft zu profitieren und das eigene Geschäft mit Ambush-Marketing-Aktionen – also ohne eigene Sponsorenrechte – anzukurbeln. Der Beleg: bei einer internationalen Befragung nach der WM 2014 in Brasilien nannten die Teilnehmer Volkswagen, Mastercard und Samsung als offizielle Sponsoren. Tatsächlich waren es Hyundai-Kia, Visa und Sony, die zwar etliche Millionen Euro für die Rolle als offizieller Sponsor gezahlt hatten, aber kaum mehr oder im Falle von Hyundai-Kia sogar weniger als die Konkurrenz vom Mega-Event profitierten. Die EM im Marketing zu thematisieren, lohnt sich auch für weitaus kleinere Unternehmen und sogar auf lokaler Ebene.

Das geht auch ohne Sponsorenrechte:
1. Rein beschreibende Angaben, die keine Verwechslungsgefahr mit Inhalten oder Marken der UEFA beinhalten und auch nicht irreführen. Ganz konkret: „Fan-Rabatte“, „Nachlässe während der EM“ oder „ein Discount für jedes Tor der deutschen Nationalmannschaft“ dürfen gewährt werden.

2. Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung der Bundesfarben. Schwarz-Rot-Gold ist ohne die Gestaltung als Flagge oder Fahne noch kein Hoheitszeichen der Bundesrepublik und kann als Gestaltungselement für Prospekte oder zur Dekoration eingesetzt werden.

3. Produkte können ebenfalls Assoziationen an eine Fußball-Großveranstaltung wecken, ohne Markenrechte zu verletzen. Ein prominentes Beispiel sind die „Weltmeisterbrötchen“, die zur WM 1990 auf den Markt gebracht wurden. Da es keinen Markenschutz für dieses Produkt gibt, führt heute praktisch jede Bäckerei ihr „Weltmeisterbrötchen“ – in verschiedensten Rezepturen.

Das geht nicht:
4. Gewinnspiele mit Eintrittskarten für die EM-Endrunde sind ein absolutes Tabu und ausschließlich den offiziellen Sponsoren vorbehalten.

5. Sportwetten gehören zur Kategorie der Glücksspiele. Wer solche Wetten ohne Erlaubnis der zuständigen Landesbehörden anbietet, macht sich unter Umständen sogar strafbar.

6. Die „Körner-Ecke“ kurzerhand in „Mesut-Ecke“ umzubenennen, verletzt unter Umständen die Persönlichkeitsrechte der Fußballer. Mit der unverfänglichen Beschreibung „Fan-Block“ schaffte die Großbäckerei Kamps vor einigen Jahren einen klaren Bezug zum Fußball ohne markenrechtliche Probleme.
7. Public-Screening-Veranstaltungen sind nur mit einem nicht-kommerziellen Hintergrund unproblematisch. Dürfen sich im Rahmen der Veranstaltung Sponsoren präsentieren oder wird Eintritt erhoben, unterstellt die UEFA einen kommerziellen Hintergrund und verlangt abhängig von der Zuschauerkapazität (nicht den tatsächlich erschienenen Zuschauern!) eine Lizenzgebühr.

Vorsicht bei Verstößen
Bei Verstößen wird es ungemütlich. Gegenüber Unternehmen, die die EM unlauter nutzen, macht die UEFA diverse Ansprüche geltend. Im Extremfall gehört dazu auch das „Abschöpfen“ von Gewinnen. Der Verband verfolgt seine Interessen rigoros, denn im Gegensatz zu Mercedes gibt es bei der UEFA abseits der Marke (fast) nichts, das schützenswert wäre. Im Zweifelsfall lohnt sich vor dem Start einer Ambush-Marketing-Kampagne also die Beratung durch einen Anwalt.

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