Die Cradle-to-Cradle Vision

19.04.2016
Autor: POINT MÜNCHEN

Jährlich landen allein in der EU laut Statistikamt fast drei Milliarden Tonnen hochwertiger Stoffe auf Müllhalden und in Verbrennungsanlagen, Tendenz steigend.

Das Konzept des „Cradle-to-Cradle“ (C2C), ins Deutsche übersetzt: „Von der Wiege zur Wiege“, will dieses Übel an der Wurzel packen. Es ist die Vision einer abfallfreien Wirtschaft, bei der Firmen keine gesundheits- und umweltschädlichen Materialien mehr verwenden und alle Stoffe dauerhaft Nährstoffe für natürliche Kreisläufe oder geschlossene technische Kreisläufe sind. Kompostierbare Textilien, essbare Verpackungen, reine Kunststoffe oder Metalle, die unendlich oft für denselben Zweck verwendet werden können – so soll die Zukunft aussehen.

Nahrungsmittelfremde Produkte als Nahrung – was wie Öko-Spinnerei klingt, halten inzwischen zahlreiche Geschäftsführer und Vorstände von Firmen aus unterschiedlichen Branchen angesichts der Umweltkrise für das einzig zukunftsfähige Wirtschaftsprinzip. Sie sind überzeugt, dass es nur mit dieser Ökovision gelingen wird, Mitte des Jahrhunderts neun Milliarden Menschen auf der Erde lebenswert zu versorgen. Und dass Hersteller, die sie früh umsetzen, im Wettbewerb die Nase vorne haben.

Das Konzept ist aber nicht nur eine Ökovision, sondern eine gesunde Umwelt wird als Basis für soziale Gerechtigkeit angesehen. Darum ist auch die soziale Seite der Rohstoffgewinnung zu prüfen. Wirtschaftlichen Erfolg mit Cradle-to-Cradle beweisen bereits Unternehmen verschiedenster Branchen: Hersteller von Textilien und Bodenbelägen, einige der größten Möbelhersteller der Welt, Chemieunternehmen, Holzhaus-Firmen, Kosmetik- und Reinigungsmittelunternehmen, eine Containerschiffs-Reederei sowie Firmen anderer Branchen, auch erste Elektronikhersteller befassen sich damit. Seit 2010 lassen sich Produkte nach C2C zertifizieren.

Unternehmen stellen sich der Aufgabe
Teilweise haben Unternehmen ihr Geschäftsmodell komplett geändert, was beispielsweise bedeutet, dass sie ausgediente Produkte zurücknehmen und „richtig“ recyceln. Üblicherweise ist Recyceln „downcyceln“, wodurch aus einem höherwertigen Produkt ein niederwertiges Produkt wird. Recycling nach dem C2C-Prinzip bedeutet, das Material ohne Qualitätsverlust für dasselbe Produkt mehrfach wiederzuverwenden, was bei reinen Materialen (z.B. reine Kunststoffe, pures Holz) möglich ist.

Gefährliche Stoffe lassen sich aber nicht völlig vermeiden. Ohne sie ist beispielsweise die gesamte moderne Kommunikations- und Datenverarbeitungstechnologie nicht möglich. Entscheidend ist darum, dass Giftstoffe nicht in die Umwelt gelangen, sondern in reiner Form in geschlossenen industriellen Kreisläufen bleiben.

Verfechter von Rohstoffeffizienz äußern sich differenziert zu dem Konzept. Die Botschaft sei gut, da alles möglich scheint und attraktiv wirkt. Allerdings sei es bis dahin noch ein weiter Weg – und darum sei auch Ressourceneffizienz als Zwischenschritt dringend erforderlich. Politik und Unternehmen sollten rasch ressourcenleichtes Wirtschaften vorantreiben. Handfeste Argumente dafür gibt es genug: Rohstoffknappheit, Verteilungsungerechtigkeit, ökologische und soziale Probleme der Rohstoffgewinnung sowie Exportabhängigkeit und zunehmende Konflikte um Ressourcen.

Viele Wege führen zum Ziel
Viele dieser Ansätze gehen grundsätzlich in die richtige Richtung, können aber nicht gedankenlos für jedes Unternehmen umgesetzt werden. Vielmehr gilt es, in eine tiefere Auseinandersetzung mit dem wesentlichen Thema Nachhaltigkeit einzusteigen und sich als Unternehmen seiner Verantwortung für die beschriebenen Kernthemen zu stellen. Das ist der erste und ganz wesentliche Schritt. Hierauf muss allerdings eine strategische und konsequente Umsetzung erfolgen, um nicht in die Falle zu tappen, publikumswirksame Themen zu besetzen und als „Greenwasher“ identifiziert zu werden.

Was bedeutet das für die Kommunikation der Nachhaltigkeit?

Kein zweiter Schritt vor dem ersten
Alle Hausaufgaben müssen gemacht sein. Das Thema Nachhaltigkeit darf keine reine Theorie, sondern muss im Unternehmen gelebte Praxis sein. Dann kann man darüber sprechen und sein Image nicht bereits beschädigen, bevor man sich in der Öffentlichkeit positioniert.

Verantwortung zeigen
Nach innen wie nach außen werden die für das Unternehmen relevanten Nachhaltigkeitsthemen als selbstverständlicher Verhaltenskodex definiert. Das ist die Benchmark, an der man sich messen lassen muss und mit der man klare Verantwortung demonstriert.

Verankerung in der Unternehmensstrategie
Die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen muss tief in die Unternehmensstrategie eingebunden sein. Im Sinne eines integrierten CSR-Konzeptes gilt es, alle relevanten internen und externen Zielgruppen einzubinden und konsequent hinter das für das Unternehmen wesentliche Zukunftsthema zu bringen.

Nachhaltigkeit und Verlässlichkeit in der Kommunikation
Ist die Kommunikation sprunghaft und nicht zielgerichtet strategisch, wird das in der Öffentlichkeit ein diffuses und schlimmstenfalls kritisches bis negatives Profil hinterlassen. Dies schließt selbstverständlich nicht aus, dass ein Unternehmen in seiner Kommunikation auf aktuelle Ereignisse vorbereitet sein muss und alle internen wie externen Kommunikationsinstrumente die Variabilität aufweisen, hier schnell und professionell reagieren zu können.

Transparente und offene Kommunikation
In der Nachhaltigkeitskommunikation kann es keine Funkstille, Halbwahrheiten, oder als finale Steigerung Unwahrheiten geben. Nur die offene und aufgrund von messbaren Werten nachvollziehbare Aussage hat bei diesem Thema Bestand in der Öffentlichkeit.

Bilateral statt Einbahnstraßen-Kommunikation
In Zeiten des World Wide Web ist die Kommunikation in nur eine Richtung mit Ausblendung eines möglichen Feedbacks, bzw. dem Negieren von Fragen und Anregungen der externen Zielgruppen, nicht mehr möglich. Diese Erkenntnis bringt allerdings fundamentale Umwälzungen in der Sichtweise aller Marketing- und Kommunikationsaktivitäten mit sich.

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