Marketing

Celebrity-Marketing, Chancen und Risiken

25.04.2017
Autor: POINT MÜNCHEN

Wikipedia schreibt:

„Als Prominente oder umgangssprachlich Promis [ˈprɔmɪs], Celebrities oder auch VIPs (engl. Abkürzung für Very Important Person) bezeichnet man vorwiegend jene Personen, die für ihre öffentlichen Auftritte bekannt sind. Häufig handelt es sich bei Prominenten um Schauspieler, Musiker und andere Unterhaltungskünstler, über die vielfach in der Presse berichtet wird. Auch Politiker oder Sportler können prominent sein. In der jüngeren Organisationstheorie und Managementforschung wird davon ausgegangen, dass auch Vorstandsvorsitzende großer Unternehmen breite öffentliche Bekanntheit erreichen. Neben individueller wird inzwischen auch eine kollektive Berühmtheit erforscht, indem angenommen wird, das ganze Unternehmen prominent werden können“

Lichtgestalten

Einen prominenten Menschen als Botschafter des eigenen Unternehmens, beziehungsweise der eigenen Marke vor den kommunikativen Karren zu spannen, scheint auf den ersten Blick ein erfolgsversprechendes Projekt zu sein. Prominente genießen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, sie dienen als Vorbilder, Menschen versuchen ihnen nachzueifern, sie wollen einen kleinen Teil ihres Ruhmes erhaschen, sie leben und leiden mit ihnen.

Werte für die ein prominenter Mensch steht, können die Marke aufladen, können dazu führen, dass sich Produkte neu positionieren und ausrichten lassen. Auch der irrationale, weil emotionale Aspekt dieser Form von Kommunikation ist im positiven Sinne nicht zu unterschätzen. Prominente sind erstmal auch nur Menschen, sie leben zwar ein für viele unerreichbares und außerordentliches Leben, aber auch sie gehen durch Höhen und Tiefen, was für viele außenstehenden Betrachter so schön von den eigenen Themen ablenkt und die eigenen Probleme kleiner erscheinen lässt, als sie wirklich sind.

Jeden Cent wert, oder?

Wenn man sich als Unternehmen zum Celebrity-Marketing entscheidet, dann sollte man sich darüber bewusst sein, auf welches Spielfeld man sich begibt.

Die Kommunikation mit prominenten Zeitgenossen, die einen nationalen bis internationalen Stellenwert haben, ist äußerst kostspielig. Zusätzlich zu den Kosten der individuellen Kampagnen steigen die Honorare für A- und B-Prominenz mittlerweile vom gut sechsstelligen in den siebenstelligen Bereich. Und damit nicht genug. Um eine glaubwürdige und nachhaltige Kommunikation mit einem Celebrity aufzubauen, ist es ganz wesentlich, diese auch über einen längeren Zeitraum durchzuziehen. Wer denkt, er könnte für eine einzelne, auf wenige Woche begrenzte Kampagne, mit einem Prominenten werben und dadurch das Image verbessern oder die Umsätze sofort ankurbeln, der irrt. Oder spekuliert mit der Dummheit seiner Zielgruppen.

Um einen prominenten Botschafter mit dem Unternehmen, der Marke oder einzelnen Produkten zu koppeln und positive Abstrahlungseffekte zu erzielen, ist es ganz wesentlich, entweder die Person zu finden, die mit ihren über Jahre gefestigten Werten genau auf meine Positionierung passt, oder sich nach jemandem umzuschauen, der genau das darstellt, wo ich zukünftig mit meinem Angebot hinwill. Celebrities so auszurichten und passend zu machen, dass sie marketingtechnisch auf mein bestehendes Profil einzahlen, wird nicht funktionieren, denn entweder wirkt das alles andere als glaubwürdig, oder der Prominente hat selbst eine so schwache Position in der Öffentlichkeit, dass kein wirklich zielführender Imagetransfer stattfinden wird.

Keine Sonne, sondern Schatten

Auf der Welle zu surfen, wenn der prominente Botschafter ein stabiles, positives Bild abgibt ist der gewünschte Zustand. Aber was passiert, wenn das Bild des Prominenten wackelt, wenn er zeigt, dass er ein Mensch ist, mit allen seinen Höhen und Tiefen? Wenn er von einem Skandal in den nächsten rutscht? Schnell fallen lassen wie eine heiße Kartoffel oder zu ihm stehen und Konstanz und Vertrauen zeigen? Fakt ist auf jeden Fall, dass solche Turbulenzen in der einen oder anderen Weise auf das Unternehmen, die Marke oder die Produkte abfärben.

Hier ist guter Rat teuer, denn gerade in solchen Situationen wird man von außen sehr genau betrachtet. Kunden, Partner und Shareholder wollen sehen, dass das Unternehmen verantwortlich mit solchen Herausforderungen umgeht, dass es konsequent und nachhaltig agiert. Und das kann in letzter Konsequenz dann auch bedeuten, dass man gemeinsam durchs Feuer gehen muss.

Synergetisches Wirken

Wirklich großes Potenzial kann man mit einem prominenten Partner entwickeln, wenn dieser nicht nur Honorare kassiert und dafür sein Gesicht in die Kamera hält, sondern wenn er sich aus ehrlichem Interesse mit der Marke und den Produkten beschäftigt und identifiziert. Wenn er aus eigenem Antrieb Input liefert und die Zusammenarbeit als synergetische Kooperation begreift, die nicht nur dem Unternehmen hilft, sondern auch ihn auf seinem Weg weiterbringt.

Wenn man sich dazu entscheidet, diesen Weg der Kooperation zu gehen, dann ist natürlich sehr stark an einem Selbst, dem Prominenten diese strategischen Potenziale aufzuzeigen. Ihm nicht nur Kampagnenkonzepte vorzuschlagen, sondern langfristige Szena rien zu entwickeln und gemeinsame Ziele zu definieren.

Solch intensive Partnerschaften bedingen dann natürlich, wie schon weiter oben erwähnt, einen Schulterschluss auch in turbulenten Zeiten.

Fazit

Steht ein dementsprechendes Budget zu Verfügung, gibt es eine klare und nachhaltige Kommunikationsstrategie und findet man den richtigen Deckel zum Topf, dann kann man mit Celebrity-Marketing auch hoch gesteckte Ziele erreichen.

Ist man eher auf den kurzfristigen Erfolg aus oder als Unternehmen nicht geübt in der konstruktiven und kreativen Bewältigung von akuten Krisenszenarien, dann empfiehlt sich eher eine andere Disziplin aus dem Marketingmix als Mittel der Wahl.

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