Storytelling

Auf den Punkt gebracht

27.04.2018
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Lesedauer ca. 6
Autor: POINT MÜNCHEN

B-to-B-Marken scheren sich normalerweise nicht besonders viel um Brand Marketing, da man davon ausgeht, die Kundschaft könne die Produktevorteile oft besser einschätzen, als die eigene Marketingabteilung.

Die Produktkommunikation wird hier oft ausschließlich auf strategische Botschaften angewendet, um zu informieren, zu aktivieren, zu überzeugen und in seltenen Fällen auch mal zu inspirieren.

Die Verwendung von einzigartigen und unverwechselbaren Geschichten ist für B-to-B-Kommunikation allerdings besonders relevant, da die Kunden dieser Unternehmen häufig über das Produkt hinaus eine Beziehung zu der Organisation und ihren Mitarbeitern kaufen wollen. Hier ist die Kommunikation von Unternehmenswerten und einer Markenvision mit Authentizität entscheidend.

Die Art der Stories und der Prozess ihrer Entwicklung und Verwendung unterscheidet sich in der B-to-B-Kommunikation sehr deutlich von ihrem B-to-C-Pendant, was die Frage aufwirft:

Welche Herausforderungen bestehen bei der Entwicklung und Verwendung dieser Stories und wie können die unterschiedlichen Entscheiderzielgruppen richtig angesprochen werden?

Im B-to-B-Kontext sind Success-Stories oft die besten Vehikel für Marken- oder Produktgeschichten. Angesichts dieser Realität gibt es zwei Herausforderungen für die B-to-B-Kommunikation:
1. Suche nach unverwechselbaren B-to-B-Geschichten, die faszinierend, authentisch und relevant sind.
2. Erstellen einer funktionierenden Organisationsstruktur und eines Prozesses zum Suchen, Qualifizieren und Ausliefern von Geschichten.

Stories müssen funktionieren und faszinieren

Effektive B-to-B-Geschichten, die meist deutlich uninteressierte und skeptische Zuschauer erreichen sollen, müssen faszinierend sein. In einem B-to-C-Kontext ist es einfacher, Geschichten mit Emotion, Spannung und Verbindung zu kreieren. Im Gegensatz dazu zeigen im B-to-B-Bereich Success-Stories tendenziell eher funktionelle Vorteile und Prozesse.

Um langweilige, oberflächliche Kundengeschichten zu vermeiden, kann man allerdings nach Möglichkeiten suchen, das Problem, die Lösung oder das Ergebnis in einen dramatisierenden Zusammenhang zu stellen.

Kreative Lösungsansätze im B-to-B-Bereich können zum Beispiel wie folgt aussehen: Marc Benioff startete das Unternehmen Salesforce 1999 mit der Idee, Cloud-Technologie zu verwenden, um die Software-Nutzung nachhaltig zu ändern und soziale Programme zu einem Teil seines Geschäfts zu machen. Die Geschichte beinhaltete einen Rückzug nach Indien, die intensive Auseinandersetzung mit einer Softwarelösung für den Bildungsbereich und ausgiebige Forschung darüber, wie sich andere Firmen im sozialen Umfeld bewegen, respektive engagieren. Die Lösung war das 1-1-1-Programm, bei dem das Unternehmen 1 % des Kapitals, 1 % der Menschen und 1 % des Produkts für die Lösung sozialer Probleme aufwenden sollte. Dieser Ansatz war so einzigartig und überzeugend, dass mehr als 70 andere Unternehmen beschlossen, diese Idee zu übernehmen und eine Partnerschaft mit Salesforce einzugehen.

Die Geschichte sollte nicht übertrieben oder erfunden wirken. Sie sollte sich auch nicht wie eine verkappte Verkaufspräsentation anfühlen, die keine relevanten Informationen liefert, die der Zielgruppe helfen oder sie interessieren könnte. Oftmals schrecken Unternehmen auch davor zurück, authentische Geschichten zu erzählen, weil sie befürchten, diese Offenheit könnte sich in einer ungünstigen Situation gegen sie wenden oder den Mitbewerbern einen Vorteil verschaffen. Das Ergebnis sind dann häufig flache Geschichten ohne nachhaltigen Eindruck.

Man gewinnt die Aufmerksamkeit von Kunden genau dann, wenn sie eine Geschichte hören, die für ihr Problem, ihre Branche oder ihre Art von Unternehmen relevant ist. Viele unterschiedliche Geschichten erhöhen die Chancen, dass eine oder mehrere den Nagel genau auf den Kopf treffen.

Umgang mit Story Overload

Gut aufeinander abgestimmte Stories können einer Marke Frische, Energie und Sichtbarkeit verleihen. Werden diese Stories sinnvoll breit gefächert, können sie der Marke oder dem Unternehmen auch Tiefe, Breite und ein schärferes Profil verleihen. Gerade organisatorische Themenkomplexe benötigen zum Beispiel eine größere Anzahl an Geschichten, um alle Dimensionen und Facetten sinnvoll und nachvollziehbar zu erfassen und darzustellen. Aber auch hier kann man an einen Punkt kommen, wo eine zu komplexe Erzählstruktur eher zur Verwirrung der Kunden führt, als sie vom Angebot zu überzeugen.

Folgende Möglichkeiten zur Steuerung sind hier zu empfehlen:

Monitoring: Einige Stories werden am Ende den Ansprüchen für eine wirklich gute Geschichte nicht gerecht. Nur Geschichten, die faszinieren und wirklich authentisch oder relevant sind, bleiben auf der Liste. Alle anderen wandern in den Papierkorb.

Priorisieren: Kernthemen mit hoher Priorität sind klare und unverwechselbare Beispiele für eine wichtige strategische Botschaft. Diesen sollte man mehr Ressourcen und Sichtbarkeit einräumen.

Eine zusammengesetzte Geschichte erstellen: Manchmal funktionieren Geschichten besonders gut, wenn sie aus mehreren, erfolgreichen Kundengeschichten zusammengesetzt werden.

Verknüpfung: Eine Lead- oder Meta-Story kann durch einzigartige Einzelthemen erstellt werden, die unterschiedliche Anwendungen oder Perspektiven beinhalten.

Story-Datenbank: Erstellen Sie eine Datenbank, um den Content professionell verwalten zu können.

Content aus dem eigenen Unternehmen schöpfen

Mitarbeiter sollten erkennen, dass Geschichten wichtig und notwendig sind, um organisatorische Werte und andere strategische Botschaften adäquat zu kommunizieren. Diese Aktivitäten kann man durch Wettbewerbe unterstützen oder sie bei führenden Mitarbeitern in das Pflichtenheft ihrer Jobdescription schreiben.

In führenden Unternehmensberatungen ist es durchaus üblich, die Partner immer wieder über Incentives dazu zu motivieren, interessante Stories aus ihrem jeweiligen Aufgabengebiet für die externen Kundenmagazine zur Verfügung zu stellen. Dazu braucht es allerdings eine interne Struktur, die den nicht unerheblichen Aufwand der Aggregation, Auswertung, Aufbereitung und Veröffentlichung über alle relevanten Kanäle übernimmt.

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