Handelsmarketing

Am POS fällt die Entscheidung

29.11.2018
Lesedauer ca. 3 Min.
Autor: POINT MINDEN

Eines der wichtigsten Ziele des Marketingverantwortlichen ist, Konsumenten zum Point of Sale (POS) zu führen – also zu dem Ort, an dem zu einem gewissen Zeitpunkt während der Customer Journey eine Einzelhandelstransaktion stattfinden kann.

Ob dies über TV-Spots, Printwerbung, Online-Banner, Social Posts oder Mobile Ads geschieht ist strategieabhängig. Die Werbung soll Interesse oder Neugier bei den Verbrauchern wecken und sie dazu motivieren, sich intensiver mit dem Produkt oder dem Unternehmen auseinanderzusetzen. In Folge soll die Werbung natürlich eine Schlüsselrolle dabei spielen, den potentiellen Kunden einer POS-Situation näher zu bringen.

„Klassische“ Werbung im digitalen Zeitalter

Werbung gibt es in vielen Formen. Heute haben allerdings traditionelle Methoden wie Fernsehwerbung, Radiospots, Anzeigen, Plakatwerbung oder Prospekte in vielen Fällen den digitalen Pendants Platz gemacht. Einmalige Anzeigen mit einer einzelnen Botschaft wurden durch vollständig integrierte digitale Multitouch-Kampagnen ersetzt.

Früher hat der Verbraucher z.B. auf der Fahrt zur Arbeit ein 18/1 Plakat für ein bestimmtes Kosmetikprodukt gesehen, daraus ist dann entweder eine konkrete Aktion entstanden oder nicht. Heute hingegen bleibt es nicht bei diesem einen Kontakt, denn nachdem er auf eine ähnliche digitale Anzeige auf einer Webseite geklickt hat, sieht er später Anzeigen z.B. in seinem Facebook-Feed und auf anderen Plattformen in Folge von gezieltem Retargeting.

An dieser Stelle ist es wichtig zu wissen, dass die heutigen Werbestrategien zunehmend von leistungsstarken demographischen Gruppen – namentlich Millennials und Gen-Z-Verbrauchern – und ihren bevorzugten Interaktionsmethoden, vorangetrieben werden. Und das aus gutem Grund: Diese Gruppen machen fast die Hälfte der digitalen Medienkonsumenten aus.

Es ist kein Geheimnis, dass erfolgreiche Kampagnen direkt zum POS führen können. In der heutigen Omnichannel-Welt findet das über die verschiedensten Kanäle statt, darunter Desktops, Mobile und den physischen Einzelhandel vor Ort.

Vor Ort zählt es

Sobald es einer Marke gelingt, den Verbraucher in den Laden oder auf eine E-Commerce-Webseite zu bringen, ist die Aufgabe allerdings noch lange nicht abgeschlossen. Jetzt fängt die richtige Herausforderung eigentlich erst an, da prominent platzierte Wettbewerbsprodukte, Rabattangebote und strategische Regalplatzierungen um die Aufmerksamkeit und den Geldbeutel des potentiellen Kunden konkurrieren.

Die schwierigsten Herausforderungen, mit der Marken immer wieder konfrontiert werden, sind genau diese POS-Szenarien im Ladengeschäft.

Kommen wir zurück zum oben erwähnten Kosmetikbeispiel. Der Kunde hat sich aufgrund der Werbung dazu entschieden zum POS zu gehen und möchte das Produkt kaufen, das er auf dem Plakat gesehen hat. Er wird sofort mit Displays, POS Aktionen, Mitteilungen und Probenstationen für mindestens 10 andere konkurrierende Marken bombardiert. Wahrscheinlich wird er das Produkt suchen, das er vorher gesehen hat. Vielleicht kauft er es sogar. Fakt ist aber, dass ihn die Umgebung im Geschäft massiv davon ablenkt.

Technische Möglichkeiten konsequent nutzen

Hier können In-Store- und On-Product-Technologien wie Augmented Reality (AR), Nahfeldkommunikation (Near Field Communication, NFC) und Bluetooth-Beacons eine wichtige Rolle als In-Store-Closer spielen. Diese Lösungen helfen dabei, das Fokusfeld eines Käufers auf ein Produkt oder eine Marke zu beschränken und gleichzeitig ein POS-Erlebnis zu schaffen, das den Verkauf vorantreibt. Letztendlich ergänzen sie die Werbung vor Ort und füllen die Lücke, die zu einem möglichen Transaktionsabbruch führen kann.

NFC ist ein gutes Beispiel für eine „bindende“ Technologie, die Marken dabei unterstützt, Käufer vom Point of Sale bis zum tatsächlichen Kauf zu führen. Wenn NFC-Tags in die Verpackung eines Produkts integriert werden, um mit einem Smartphone zu interagieren, können Marken sofort ein mobiles Erlebnis bieten, das den Verbraucher anspricht, die Ablenkung von Wettbewerbern verringert und die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs erhöht.

Weitere Mittel zum Zweck können digitale Coupons, Gewinnspiele, mobile location based Video Ads, etc. sein. Es geht darum, die zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten so konsequent zu nutzen, dass der Verbraucher gar nicht auf die Idee kommt, sich noch anderweitig zu orientieren. Und wurde der Kauf erfolgreich abgeschlossen, hilft die Technologie dabei, den Kunden weiter zu binden, auch wenn er den Laden schon verlassen hat.

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