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Marketing getting smarter

12.12.2018
Autor: POINT MINDEN

Der Deutsche Marketingtag fand am 5. und 6.12. in Hannover statt und stellte mit 1.500 Gästen den Besucherrekord vom letzten Jahr ein. Top-Thema war #marketing_getting_smarter und schon der erste Abend zeigte, warum. Katrin May von Villeroy und Boch präsentierte, wie Kunden mit VR und AR schon in der Planungsphase durch ihr neues Bad schlendern.

Gleichzeitig riet sie aber auch dringend, die Berater vor Ort mit AR/VR vertraut zu machen. Denn es bestehe ein erhebliches Verletzungsrisiko, wenn man die ungeübten Interessenten mit der Technik allein ließe. Auch der Körperkontakt sei gerade in der Zielgruppe 50+ eine echte Hemmschwelle – besonders VR/AR-Einsteiger müssen vom Team behutsam geführt werden.

Marie Struck von der Mercedes Benz AG stellte danach die erfolgreiche App „Mercedes cAR“ vor. Die Konfigurations-App wurde von Mercedes-Fans runtergeladen und angewendet, ersetze in absehbarerer Zeit aber wohl nicht den Besuch im Autohaus. Schließlich wollen die Kunden ihr neues Auto auch riechen und fühlen – das bietet Mercedes cAR (noch) nicht.

Hemmschwelle „VR-Brille“ nicht zu unterschätzen

Christian Stephan ist Head of Innovation Research bei MediaMarktSaturn N3XT und präsentierte die beiden Elektronik-Riesen als innovative Händler. Auch er warnte davor, die Kunden am POS mit den neuen Realitäten alleine zu lassen und empfahl dringend, die neue Technik auch mit echten Mehrwerten zu füllen. Kunden, die die Hemmschwelle „VR-Brille auf dem Kopf“ überspringen, müssen mit echtem Zusatznutzen belohnt werden. Auch den Hygienefaktor „Brille, die vorher 150 Kunden vor mir aufhatten“ brachte er ins Spiel.

Rebecca Snell von der Lego Group berichtete von vielen Erfolgen, aber auch diversen Misserfolgen in der langen Geschichte des dänischen Baustein-Giganten. Die Fokussierung auf das Kern-Produkt brachte Lego, nach einer zwischenzeitlichen Talfahrt, wieder in die Erfolgsspur. Auch mit der Kombination mit Online-Tools (u.a. mit Googles Alexa) schafft Lego es jetzt, junge Eltern und deren Kinder spielerisch abzuholen. „Kinder unterscheiden heute nicht mehr, ob sie online oder offline spielen. Sie spielen“, erklärte Snell.

Transport-Revolution mit 1.125 Sachen

Dirk Ahlborn ist CEO bei Hyperloop und hat sich zusammen mit seinem Team vorgenommen, unser Transportwesen zu revolutionieren. Ähnlich wie bei einer Rohrpost werden beim Hyperloop Kapseln mit bis zu 1.125 km/h durch Röhren geschossen. Dass das von Elon Musk unterstütze Projekt aber keine durchgeknallte Zukunftsvision ist, bewies Ahlborn mit der Ankündigung, dass der Hamburger Hafen eine Kooperation mit Hyperloop eingehe. Auch unsere Vorstellung von Beschäftigungsverhältnissen stellt der CEO auf den Prüfstand. Seine über 800 Mitarbeiter verpflichten sich, mindestens zehn Stunden pro Woche für Hyperloop tätig zu sein (es sind immer mehr!). Entlohnt werden sie mit Aktien-Paketen. Kuckt „Die Bahn“ wegen der neuen Konkurrenz demnächst in die Röhre? Wir werden es erleben.

Werbeartikel sind und bleiben modern

Ob sich haptische und digitale Kommunikation ausschließen, wurde in drei Breakout Sessions diskutiert. Alles andere als ein klares „Nein“ konnte nicht erwartet werden und so zeigten Harry Saffer (Stabilo), Peter Haspar (Global Brands Concepts) und Stefan Eiche (Süße Werbung) wie die Werbemittelbranche mit digitalen Verknüpfungen ihre Erfolgsgeschichten weiterschreiben. Stabilo-GF Saffer riet seinem Publikum, auf hochwertige Marken-Werbeartikel zu setzen: so wird aus Zusatznutzen schnell Besitztum. Und vom eigenen Besitz trennen sich die Beworbenen erfahrungsgemäß nur sehr schwer.

Neuro-Marketing war ein weiteres Schwerpunkt-Thema am Nachmittag des Marketingtages. Die Session „Marketing Science meets Practice“ war erwartungsgemäß sehr gut besucht. „Was wäre, wenn Serena Williams mitten im Wimbledon-Finale einen wichtigen Handyanruf entgegen nähme?“ fragte Neuropsychologin Friederike Fabritius in die verdutzte Runde, um nur wenig später die mangelnde Fokussierung vieler Top-Manager aufzuzeigen.

Vorsicht vor unseriösen Anbietern im Neuro-Marketing

Olaf Hartmann, GF bei „Multisense“, warnte, sich vorschnell immer neuen Werbemethoden zu unterwerfen. Nach wie vor ist der beste Mix entscheidend. Dass neue Medien die alten ersetzen, ist ein weit verbreiteter Irrtum – so existiert das Radio trotz der Erfindung des Fernsehens und die VHS-Kassette war auch nicht der voreilig prophezeite Tod des Kinos. Bernd Werner, Vorstand der Gruppe Nymphenburg berichtete von allzu vielen schwarzen Schafen im Neuro-Marketing und Prof. Dr. Jürgen Gallinat von der Uniklinik Hamburg bewies, dass Kaufentscheidungen immer unbewusst getroffen werden.Zum Abschluss eines abwechslungsreichen Programms zeigte Katia Bassi, Global CMO bei Automobili Lamborghini, wie die italienische Luxusmarke ihre teils erstaunlich jungen Käufer mit effektivem 360°-Marketing bei der Stange hält.

Fakt ist, Marketing wird smarter und die künftigen Kunden werden mit den neuen Techniken ganz selbstverständlich umgehen, siehe Lego und Alexa. Ein starkes Programm mit vielen Top-Speakern stellte der Deutsche Marketing Verband in Hannover zusammen. Kompliment und bis zum nächsten Jahr.

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