Gender-Marketing, alter Wein in neuen Schläuchen?

Dass Mann und Frau uneingeschränkt die gleichen Rechte und Pflichten haben sollten, steht außer Frage. Dass Mann und Frau aber im Sinne des Marketings zwei komplett unterschiedlich anzusprechende Zielgruppen sind, stimmt genauso. Die gesellschaftlich/ wirtschaftlich/politische Gleichstellung der Geschlechter kommt also in diesem Zusammenhang nicht nur an ihre Grenzen, sondern muss aus einem komplett anderen Blickwinkel betrachtet werden.

Konsequenz in der Umsetzung

Sie fragen sich jetzt sicher, was ist denn neu daran, Frauen und Männer unterschiedlich anzusprechen, wenn es um die Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen geht. Würden wir den Begriff Gender-Marketing nur darauf beschränken, dann wäre das sicher alter Wein in neuen Schläuchen. Allerdings hat sich in den letzten zehn Jahren durch das Internet die gesamte Struktur unserer Kommunikation und der Umgang mit global verfügbaren Informationen komplett verändert.

Gender-Marketing nach heutigen Maßstäben bedeutet eine konsequente Umsetzung der Geschlechterteilung durch den ganzen Prozess der Produktentwicklung, der zielgruppenrelevanten Positionierung, des damit verbundenen Marketings und der Kommunikation, der zur Verfügung stehenden Kanäle, der direkten Ansprache im Sale, bis hin zum kompletten Customer-Relation-Managements.

Wie gut kenne ich meine Kunden?

Im englischen Sprachgebrauch hat sich dazu eine einfache aber sehr stichhaltige Grundregel eingebürgert: „Women are shoppers, men are buyers“. Es ist also ganz wesentlich zu Beginn erst einmal zu verstehen, wie Frauen und Männer ihre Kaufentscheidungen treffen. Während der Kauf von Produkten für Frauen meist einen sinnlichen Prozess darstellt, so ist dies für Männer, mit wenigen Ausnahmen, ein doch eher pragmatischer Vorgang.

Frauen sind im Schnitt deutlich kommunikativer und mitteilsamer als Männer, vor einer Kaufentscheidung tauschen sie sich in ihrem Freundeskreis aus und stellen auch am POS aktiv mehr Fragen. Männer hingegen informieren sich intensiv im Internet oder in Fachzeitschriften und kommen schon mit einer sehr klaren Vorstellung an den POS, um den Kaufvorgang ohne große Ablenkung möglichst effektiv abzuschließen.
Im Gespräch mit dem Verkäufer sucht der Mann dann auch weniger ergänzende Informationen, die ihm zur Kaufentscheidung helfen, sondern er sieht das Gespräch häufig als sportlichen Wettkampf, wer einen höheren Wissensstand bezüglich des Produktes hat. Ein unsicherer oder auch unwissender Verkäufer kann hier durchaus eine sichere Kaufentscheidung noch einmal umwerfen.

Form follows function, oder umgekehrt

Das Produktdesign muss selbstverständlich ebenso auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Frauen und Männern abgestimmt sein. Nehmen wir zum Beispiel das Auto. Während Frauen beim Auto eine eher nutzenorientierte Herangehensweise haben und das Fahrzeug ein freundlicheres und zugänglicheres Design haben sollte, zählen bei den Männern performante Daten und Fakten sowie der sportlichere, manchmal aggressivere Auftritt, respektive Look ihres zukünftigen Fahrzeugs.

Aber auch beim Produktdesign – zum Beispiel in der Kosmetik – die ja die Männer vor nicht allzu langer Zeit als wichtige Zielgruppe erkannt hat, lassen sich die unterschiedlichen Geschlechterrollen adäquat bedienen. Das geht vom Aufdruck „for women“ und „for men“, über die unterschiedlichen Farbpaletten und Designs, bis hin zur komplexeren und einfacheren Handhabung der Produkte. Allerdings hat diese Unterteilung auch seine Grenzen, denn manchmal ist es gerade bei weiblichen Käufern nicht erwünscht, als solcher klassifiziert zu werden, denn das widerspricht dann doch der emanzipatorischen Entwicklung in unserer Gesellschaft.

Content is king

Eine ganz wesentliche Stärke des Gender-Marketings ist die direkte Zielgruppenansprache über die digitalen Medien. Was vor Jahren nur mit hohen Streuverlusten und mit großen Budgets möglich war, lässt sich heute punktgenau als bilaterale Kommunikation etablieren. Mit dem Wissen darüber, wo sich meine Zielgruppe im Internet die Informationen für die Kaufentscheidung holt, respektive den Austausch sucht, der sie auf dem Weg zu einer Entscheidung weiterbringt, kann ich meine Angebote platzieren. Das dass nicht im Sinne einer klassischen Werbung funktioniert, sondern im glaubwürdigen Dialog, sei hier nicht extra erwähnt.

Fazit

Konsequent betriebenes Gender-Marketing hat ohne Frage großes Potenzial, da mit dem richtigen und tiefen Verständnis der Zielgruppe Frau/Mann/Mädchen/Junge die Möglichkeit besteht, deutlich stärkere Impulse zu setzen und das über den kompletten Prozess der Entscheidungsfindung, des Erwerbs, des Gebrauchs und CR-/After Sales-Managements durchzuziehen. Fehlt die Konsequenz und Nachhaltigkeit bei den einzelnen Disziplinen, ist Gender-Marketing allerdings nur ein weiterer, austauschbarer Begriff im weiten Kosmos des Marketings.

 

Quelle: POINT MÜNCHEN