Empfehlungs-Marketing online

Wie verändern Online-Medien die klassische Mundpropaganda, auf Englisch als Word of Mouth oder einfach WoM bezeichnet? Dieser Frage ging der SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing der Universität Kassel nach. Die Antwort überrascht. Soziale Netzwerke spielen eine geringere Rolle, als vielleicht gedacht.

Mundpropaganda online, gilt das?

Nach klassischem Verständnis der Sozialwissenschaftler steht Word of Mouth für die mündliche Weitergabe von Informationen oder Empfehlungen im persönlichen Gespräch. Sie ist dadurch auf einen oder wenige Empfänger beschränkt, zeitlich und örtlich stark begrenzt und bezieht ihre hohe Intensität und Glaubwürdigkeit aus dem persönlichen Kontakt und der persönlichen Erfahrung des Verbreitenden. Die Weitergabe durch die Beteiligten hat schon nicht mehr die volle Glaubwürdigkeit, denn jetzt wird nicht Erlebtes erzählt, sondern Gehörtes.

Die Antwort, inwieweit WoM durch online-Medien verändert wird, lautet also: überhaupt nicht. Sie ist online nicht möglich. Denn Erfahrungen z. B. mit Unternehmen oder Produkten werden dort in der Regel schriftlich geäußert (Ausnahme Videos) und diese Äußerungen oder Bewertungen stehen über einen längeren Zeitraum zahlreichen Nutzern zur Verfügung, ohne ein persönliches Gespräch.

Im Marketing wird WoM aber eben nicht als klassische Mundpropaganda verstanden, sondern als Meinungsaustausch zwischen Verbrauchern, also wesentlich weiter gefasst. Und da kam die empirische Untersuchung aus Kassel zu erstaunlichen Ergebnissen.

Der persönliche Austausch dominiert

Blogs oder soziale Netzwerke haben, quantitativ gesehen, eher begleitende Funktion. Auch unter jungen Menschen (217 Befragte im Durchschnittsalter von 23,7 Jahren). Über Marken, Produkte oder Unternehmen unterhielt man sich häufig bis sehr häufig in persönlichen Gesprächen (69 %), gefolgt von Online-Chats (31 %), Telefonaten (27 %) und SMS (25 %). Soziale Netzwerke brachten es auf 16 %, gefolgt von E-Mails (15 %) und Communities/Foren/Blogs mit 4 %.

Etwas anders sieht es aus bei passiver Fragestellung, informieren statt kommunizieren: Danach informieren sich häufig bis sehr häufig 74 % auf Websites, 40 % über Bewertungsportale und 35 % durch Kataloge, Broschüren und Prospekte, gefolgt von persönlicher Beratung (30 %) und Blogs, Communities und sozialen Netzwerken (28 %).

Fazit: Auch Digital Natives reden lieber persönlich miteinander, vor allem, wenn man das Phone einbezieht. Und bei der Informationssuche hat sogar klassische (Print-)Werbung noch ihre Berechtigung.

Quelle: acquisa 07-08/2013, POINT MINDEN

 

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